Was hat das nun wieder mit digitalem Marketing zu tun? Sehr viel und noch mehr, wenn man den Gesamt-Media-Mix betrachtet. Denn der Trend geht von der Wirkungsmaximierung zur Mittelminimierung. Wir gehen heute meist noch von einem fixen Gesamtbudget aus, dass in Unternehmen auf verschiedene Mediengattungen aufgeteilt wird. Diese Teilbudgets werden wiederum von verschiedenen Stellen und Personen verantwortet. Neben der Aufteilung auf die Medien gibt es dann auch noch die Trennung von Vertriebs- und Marketing- und anderen Geldern. Summe X ist also schnell auf 10 und mehr Kompetenzbereiche verteilt. Eine Besonderheit digitaler Medien ist ja nun mal der Rückkanal. Der digitale Rückkanal hilft zunehmend die Response von Nutzern auf Offline-Medien in Suchmaschinen, Online-Communities und etwa durch Gewinnspiele zu ermitteln. Man kann damit Erkenntnisse über die Relevanz einzelner Offline-Titel, Sendungen und Time Slots in der Zielgruppe erhalten.

Was wäre also, wenn man herausfände, dass 10% der Titel im Mediaplan gar nicht relevant sind? Wir plötzlich Aufschluss darüber erhielten, dass man das Budget, das man beispielsweise aus Print abziehen könnte, wesentlich effektiver im Radio auf Plakaten eingesetzt wäre. Evtl. findet man aber auch heraus, dass die Trennung von Vertriebs- und Marketing-Budgets in vielen Bereichen den effizienten Mitteleinsatz behindert. Natürlich haben auch in der Vergangenheit Optimierungen stattgefunden, aber meist auf Grundlage von allgemeingültigen Planungshilfen. Jetzt ist es möglich Feedbackschleifen marken- und produktbezogen kurzfristig einzusetzen und relativ schnelle Ergebnisse zu erhalten.

Obwohl für das Gesamtunternehmen heute das Ziel noch klar definiert ist, nämlich meist mit einem vorgegebenen Budget die max. Wirkung zu erzielen, wird dieses Ziel intern auch schon aus den Angeln gehoben. Nämlich, wenn für jeden Kompetenzbereich isoliert die Devise lautet: Budget maximieren. Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin, Budgets zwischen Verantwortungsbereichen mobiler zu gestalten, ohne dass einzelne Bereiche und Personen einen Statusverlust fürchten müssen. Eine wirklich schwierige Aufgabe. Unternehmen werden aber handeln müssen, denn Kommunikationsbudgets werden in Zukunft immer stärker von den Unternehmensleitungen hinterfragt werden und dann lautet die Devise: Das definierte Ziel ist mit einem Minimum an Budget zu erreichen und dann wäre es gut, wenn alle Beteiligten in eine Richtung ruderten und die Gesamtkommunikation von der Vernetzung und den individuellen Stärken einzelner Medien profitieren könnte.

Nach soviel Theorie zunächst einmal ein Thema, das Lust macht, selbst etwas zu starten, anzupacken und aufzubauen. Alexander Hüsing von schreibt für ADZINE über junge Unternehmen, die sich ein Stück vom Online-Werbekuchen sichern möchten.