Wie man Marken durch hochwertigen Imagetransfer im Zusammenspiel von On- und Offline erlebbar macht, erläutert adidas-Kommunikationsberater Torsten Lührs, SWEETWATER Communication, im ADZINE Interview.

Die crossmediale Nutzung interaktiver Medien in der modernen Marken-Kommunikation ist Segen und Fluch zugleich. Die bloße Existenz der heutigen Medienvielfalt ermöglicht den Werbetreibenden nahezu unbegrenzte konzeptionelle und gestalterische Möglichkeiten. Ein fundamentales Problem stellt die begrenzte Aufnahmebereitschaft oder Fähigkeit der Zielgruppen dar, die sich in der Rezeption der Werbeangebote allzu oft in einer fast ohnmächtigen Überforderungssituation befinden, statt sich aktiv mit Produktinformationen auseinanderzusetzen.

Die reine Präsenz von Marken und Unternehmen in Form von "herkömmlichen" Werbemitteln in den Onlinemedien ist den meisten Werbetreibenden viel zu wenig. Vielmehr ist heute die strategisch flexible Verknüpfung von On- und Offlineangeboten gefragt, um den Konsumenten Möglichkeiten zu eröffnen, sich mit einer Marke zu identifizieren. Schwarz-Weiß-Denken bringt heute keine Marke mehr voran, vielmehr geht es darum, ein intelligentes Cross-chaining rationaler und emotionaler Faktoren in der strategischen Ausrichtung einer Marke zu verflechten und dies überzeugend zu kommunizieren.

Wie das konkret funktioniert, weiß Diplom-Sportökonom Torsten Lührs, 36, der als Kommunikationsberater bei SWEETWATER Communication mit Firmenhauptsitz in Düsseldorf arbeitet. Die Agentur für Kommunikation und Markeninszenierung berät namhafte Unternehmen bei der strategischen Ausrichtung des Marketings und der Unternehmenskommunikation. Zu den wichtigsten Kunden zählt der weltbekannte Sportartikelhersteller adidas, der nicht zuletzt wegen der geschickten Verknüpfung von On- und Offlinekampagnen in jüngster Vergangenheit Boden gutmachen konnte im Kampf um die internationale Marktführerschaft.

Adzine: Herr Lührs, wie kann man aus Ihrer Sicht abseits der konventionellen Werbeschaltungen die Möglichkeiten des Webs zu Marketingzwecken erfolgreich nutzen?

Torsten Lührs: Offline-Medien werden von uns als passive "on the ground tools" mit aktiven Online-Medien "above ground" verbunden, um maximalen Traffic auf die kooperierenden Websites und in die Stores zu generieren. Die wichtigsten Online-Benefits sind hier kurz gefasst: Emotionen generieren! Traffic aktivieren, das Produkt erlebbar machen! Hohe Reichweiten avisieren und gleichzeitig nur geringe Streuverluste zulassen durch eine gute Differenzierbarkeit der Angebote. Exklusivitäten schaffen! Blocken der Wettbewerber, auch dadurch, dass man sich First Mover-Effekte in neuen Kommunikationsumfeldern zu nutzen macht und kommuniziert. Des Weiteren stellt die Generierung hochwertiger Userdaten einen wichtigen Eckpfeiler dar, mit dem ein langfristiger Aufbau von "Zielgruppen-Communities" möglich wird. Aktive Online-Erlebnisse für den Kunden, die ihn selbst einbeziehen, sind außerdem mehr als eine gute Ergänzung zu den oft eher statischen Werbeschaltungen, weil diese sehr zielgruppenorientierte Umsetzung qualitativ hochwertigere Daten generieren lässt... .

Wir sind für unsere Kunden immer auf der Suche nach neuartigen und affinen Kommunikationsumfeldern. Ein Beispiel ist der eSport, den wir für unseren Kunden adidas erobern konnten. Der Aufbau eines neuen und nachhaltigen Netzwerks in diesem neuen Umfelder mit vielschichtigen Kooperationsmöglichkeiten braucht etwas Zeit, ist aber definitiv unverzichtbar, weil dadurch ein sehr flexibler und ökonomischer "Soft-Start" in ein neues Kommunikationsumfeld möglich wird. Alle verfügbaren Medien, also Internet, Print, Mobile, TV usw., können dann crossmedial und interaktiv genutzt werden. Dies erfordert von uns eine sehr aktive Umsetzung, eingebettet in laufende Kampagnen im Rahmen eines ganzheitlichen Werbeansatzes. Es geht dabei um nicht weniger, als sich die gesamte Wertschöpfungskette nutzbar zu machen. Das Ziel muss immer sein, eine Differenzierung vom Wettbewerb zu erreichen und als oberstes Ziel den Abverkauf zu steigern - wir tragen unseren Teil dazu bei.

Adzine: Was kann man also konkret an Aktionen machen, die Zielgruppen über die Internetseite an eine Marke binden?

Torsten Lührs: Indem man die Marke und das Produkte emotionalisiert und dem Konsumenten wahre Mehrwerte bietet. Erst dann, wenn diese sich im Kopf durchsetzen und klar werden, kann der Kauf ausgelöst werden. Es zählt allein, dass für Konsumenten ein Produkt mit einer dahinterstehenden Idee greifbar und "fühlbar" wird. Dafür eignen sich interaktive Umsetzungen, die DAS vernetzende Tool unter allen Maßnahmen darstellen. Hochwertig umgesetzte Gewinnspiele sind hier ein oft genutztes und gut zu verknüpfendes Tool über alle Werbemittel hinweg.

Adzine: Wie kann man in der Folge einer solchen Aktion Menschen durch Online-Aktivitäten fesseln, zum weiteren Interagieren veranlassen, so dass eine möglichst hohe Markenidentifikation erreicht wird, die vor allen Dingen dauerhaft ist?

Torsten Lührs: Definiert man Interaktion nicht als einen Klick auf einen Banner, sondern als wirkliche "positive Response" des Kunden, verstehe ich darunter eine erfolgreiche Umsetzung über einen möglichst langen gemeinsamen Aufstieg auf der Kommunikationsleiter, der am Ende in den Kauf des Produktes, also den gegenseitigen Mehrwert mündet. Abhängig von Produkt und Zielgruppe möchten wir dem Kunden einmalige Online-Erlebnisse bieten. Im Falle adidas ist nicht die Bekanntheit entscheidend, sondern das Aufladen der Marke mit emotionalen Inhalten. Emotionen wecken Begehrlichkeiten und binden langfristiger an Marke und Produkt. Auf einer Basis von quantitativen Kontaktwerten ist die inhaltsorientierte Kontaktqualität der letztendliche Impulsgeber für den Kauf: Awareness - Aktivierung - Kaufimpuls. Hier gibt es keine Faustregel, nur den individuellen Abgleich mit den Kommunikationszielen. Hier gilt es auch den POS - auch durch Events in den Stores - aktiv und zielgruppenorientiert in die "Overall-Strategie" einzubinden, um die Aktivierung nicht wirkungslos verpuffen zu lassen. Am Ende steht idealtypisch immer der Produktkauf.

Adzine: Wie können sich On- und Offline besonders da sinnig ergänzen?

Torsten Lührs: Waren es vor einiger Zeit oft noch von einander getrennte Kommunikationswege, ist hier mittlerweile eine breiter bespielbare Kommunikationsklaviatur und ein abgestimmtes Bespielen derselben das Ziel aller Aktivitäten. Ein ganz einfaches Beispiel: Online-Aufruf zu Gewinnspielen, welches mit hochwertigen Downloads über TV, Print und Mobile aktiviert wird und nur in den Stores oder Handel mit der Teilnahmebestätigung für das Gewinnspiel für den Kunden mehrwertig nutzbar wird. Verbunden mit einem entwickelten Mobile-Shopfinder, wird mit einfacher, aber zweckgebundener Umsetzung direkter Traffic in die Stores generiert und sehr einfach, aber hoch integrativ agiert. Wichtig ist dabei immer: "Keep it simple!" - so dass der Mehrwert für den Kunden schnell erkennbar wird, der Aktivierungsimpuls also bspw. online gesetzt wird und offline zur Aktivierung kommt. Generell sind hier in der Vernetzung keine Grenzen gesetzt. Print und TV können ebenso sinnvoll mit Online vernetzt werden wie Mobile. Wichtig sind eben immer die qualitativ hochwertigen und zielgerichteten Konsumentenansprachen, ohne große Streuverluste.

Adzine: Bei welchen adidas-Kampagnen fanden diese Theorien kürzlich in der Praxis eine erfolgreiche Umsetzung?

Torsten Lührs: Im Fall adidas haben wir auf der Grundlage der globalen "Predator vs. F50-Kommunikation" einen für den Kunden neuen Weg beschritten und im innovativen Online-Zielgruppenumfeld "eSport/Gaming" eine offlinevernetzte Strategie entwickelt und umgesetzt. Relevant ist eine glaubwürdige Zielgruppenansprache über verknüpfte Kommunikationskanäle mit dem Fokus auf Online im direkten Produktumfeld. Mit der adidas "FIFA07-Challenge" sowie dem adidas "Predator vs. F50-Cup" wurden die realen Kampagnen virtuell zum Leben erweckt und mit Offline-Events - unter anderem einer "Store-Tour" - verknüpft.

Da konnten sich Interessenten in den Stores mit den "FIFA-Twins" messen, also gegen die aktuellen FIFA-Weltmeister (die Brüder Schellhase vom Team SK-Gaming) spielen - also ein wahres Erlebnis für die Kids: Einmal gegen wirkliche Weltmeister spielen. Und das in einem Umfeld, welches in den jungen Zielgruppen zum täglichen Freizeitverhalten gehört - Gaming/eSport - man sehe sich nur die Fußball-Stars Lukas Podolski und Bastian Schweinsteiger als direkte Zielgruppenvorbilder an.

Die Bewerbungen zu der Aktion wurden über reichweitenstarke Gaming-Portale und -Magazine sowie führende Clans und eSport-Betreiber, aber auch redaktionelle Einbindungen im TV und Funk umgesetzt. Die gesamte Umsetzung erfolgte im "Look & Feel" der laufenden adidas-Kampagne - und war darin hervorragend eingebettet.