Google AdWords ist für Werbetreibende eine feine Sache: Während es häufig kaum noch möglich ist, bei der eigentlichen Google-Suche mit seiner Website unter den ersten 10 Treffern gefunden zu werden, kann man für bestimmte Suchbegriffe kleine Anzeigenflächen ersteigern. Diese werden dann entweder oberhalb oder rechts neben dem eigentlichen Suchindex platziert. Nur 15 Minuten - so lässt mich Google in seinen AdWords-Richtlinien glauben - und meine Anzeige erscheint bei den von mir vorgegebenen Suchbegriffen auf der ersten Seite. Und das Gute: Gezahlt wird erst, wenn jemand auf meine Anzeige klickt. Klingt einfach, und genau das war es auch lange Zeit. Doch mit dem Quality Score bzw. Qualitätsfaktor für AdWords-Anzeigen hat Google es mal wieder geschafft, für einigen Gesprächsstoff (nicht nur) bei den Werbetreibenden zu sorgen. Dieser Qualitätsfaktor wird von Google als eine Art Gewichtungsfaktor berechnet und zeigt sich Kunden in ihrem AdWords-Konto dezent in einer zusätzlich einzublendenden Spalte. Jedes dort geschaltete Keyword wird dabei einer der drei Qualitätsklassen "gering", "o.k." oder "hoch" sowie einem individuellen Mindestgebotspreis zugeordnet.

Die Auswirkungen dieser neu geschaffenen Qualitätsklassen waren mehr als deutlich: Vielen AdWords-Kunden wurden bislang gut laufende Kampagnen förmlich über Nacht von ursprünglich wenigen Cent auf bis zu 8 Euro Mindestgebot je Klick hochgesetzt und damit inaktiv gestellt. Blieb man mit seinem Maximalgebot unter diesem errechneten Betrag, so wurde die Anzeige erst gar nicht mehr ausgeliefert! Diese Anzeigen hatten allesamt das AdWords-Qualitätsurteil "gering" des Quality Score erhalten. Die einstmals so verlässliche Traffic-Quelle AdWords stockte plötzlich - doch was genau war passiert?

Schön war die Zeit, als sich Werbetreibende mit einem gut geschriebenen Anzeigentext sowie einem kalkulierbaren Höchstgebot je Klick bei Google zielgruppenrelevanten Traffic einkaufen konnten. Wo Licht ist, ist bekanntermaßen auch Schatten, und so kam es, dass spitzfindige Keyword-Jongleure auf die Idee kamen, mittels sogenannter Arbitragegeschäften günstigen Traffic über Google AdWords einzukaufen und sich diesen auf speziell für Google AdSense bzw. auf Partnerprogramme optimierte Webseiten vergolden zu lassen. Das Geschäftsmodell funktionierte grob gesagt in der Form, dass man durch gekonnte Keyword-Wahl sehr günstig Besucher über AdWords für seine Website einkaufte und diese Besucher durch eine "geschickt optimierte" Websitegestaltung auf AdSense-Anzeigen oder Partnerprogramm-Links weiterleitete. Auf diese Weise konnte häufig ein Vielfaches des für einen Besucher bezahlten Klickpreises eingenommen werden.

Aus Besucher- wie auch aus Google-Sicht hatten diese beworbenen Zielseiten nur einen geringen Nutzen, und der Begriff der "Made-For-AdSense-Sites" machte die Runde. Höchste Zeit für Google also, diesem Geschäftsgebaren einen Riegel vorzuschieben, um zum einen die Relevanz bzw. die von Google geforderte User Experience zu erhöhen. Zum anderen jedoch auch, um mit AdWords die für Google mit Abstand wichtigste Einnahmequelle nicht versiegen zu lassen, denn wer klickt schon wiederholt auf AdWords-Anzeigen, wenn sich dahinter nur die 23ste Amazon-Partnerseite versteckt?

Eine abgeänderte Bewertungsgrundlage musste her und diese nahm in Form des Google AdWords Quality Scores konkrete Gestalt an. Zwar gibt es diesen Qualitätsfaktor schon länger, jedoch führten erst die aktuellsten Änderungen dazu, dass er für Werbetreibende seitdem zu einer unberechenbaren Blackbox geworden ist. Um jedoch ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen, schauen wir mal, was in den Google-Richtlinien über den Quality Score zu lesen ist: "Der Qualitätsfaktor spiegelt die Klickrate (Click-through-Rate - CTR) des Keywords sowie die Relevanz des Anzeigentexts und der Zielseite wider. Keywords mit einem hohen Qualitätsfaktor sind für Nutzer relevanter, effektiver für Ihre Kampagnen und weisen ein geringeres CPC-Mindestgebot auf." Die Tage, in denen gelernte Texter über den Erfolg einer Anzeige entschieden, scheinen somit gezählt - zumindest dann, wenn Google der auserwählte Werbeträger ist! Denn seit dem Qualitätsfaktor-Update wird ein Anzeigentext allein mithilfe eines Algorithmus gemäß folgender Kriterien entweder als qualitativ gering, o.k. oder hoch eingestuft:

· Anzeigentext
· Zu bewerbende Keywords
· CTR sprich Click Through Rate sowie
· Relevanz der beworbenen Zielseite

Der Anzeigenrang ergibt sich nun, indem der vom Werbetreibenden maximal gebotene Klickpreis mit dem ermittelten Qualitätsfaktor multipliziert, sprich gewichtet wird. Ein hoher Qualitätsfaktor kann somit eine Menge Geld sparen, da eine als qualitativ hoch eingestufte Anzeige auch bei niedrigerem Gebot eine konkurrierende Anzeige trotz höherem Gebotspreis in den Anzeigenrängen hinter sich lassen kann. Seitdem wird nicht nur unter Suchmaschineninteressierten heiß diskutiert, wie anhand obiger Kriterien der Qualitätsfaktor denn nun optimiert und damit bares Geld gespart werden kann. Keyword Advertising Optimization - eine neue Spielart des Suchmaschinenmarketing? Denn in den AdWords-Richtlinien heißt es weiter: "Damit eine Anzeige an der Anzeigenauktion teilnehmen kann, muss das Gebot dem CPC-Mindestgebot entsprechen oder darüber liegen. Keywords mit einem höheren Qualitätsfaktor qualifizieren sich eher und zu geringeren Kosten zur Teilnahme an der Auktion." Gilt es nun, mittels "Trial & Error" an obigen Qualitätskriterien zu drehen, um einen hohen Qualitätsfaktor, sprich damit einhergehend ein niedriges Mindestgebot zu erzielen?

Vor allem das Kriterium "Relevanz der beworbenen Zielseite" hat dazu geführt, dass die beiden Bereiche SEM sowie SEO innerhalb des Suchmaschinenmarketing näher zusammengerückt sind. Während mit Search Engine Optimization (SEO) die Optimierung der Website für den organischen, d.h. algorithmischen Suchmaschinenindex gemeint ist, beschreibt Search Engine Marketing (SEM) das Schalten von bezahlten Textanzeigen wie beispielsweise Google AdWords. Gerade die sogenannte Onpage-SEO, also die Optimierung der Website direkt im Quellcode wird aktuell auch als Qualitätstreiber innerhalb des Quality Scores ganz hoch gehandelt. Da Google seinen Index gemäß Relevanz der gefundenen Websites sortiert, liegt es für viele nahe, dass die Website-Kriterien, die für die Rangreihung im Index relevant sind, auch für die bei AdWords beworbene Zielseite als Relevanzkriterien herangezogen werden. Übliche Verdächtige der Onpage-Optimierung wie die Platzierung des Keywords im Title-Tag und in der Url, dessen semantische Hervorhebung in Überschriften oder durch Fettung sowie auch das prominente und wiederholte Vorkommen im Fließtext der Website sollen (angeblich) positiv auf die Relevanz der beworbenen Zielseite einwirken - und somit auch auf den Qualitätsfaktor!

Ob dies wirklich so ist und ob SEO ein stärkeres Gewicht bei SEM bzw. Keyword Advertising bekommt, wird aktuell kontrovers diskutiert. Google gibt sich hier gewohnt wortkarg und hält sich bei der Blackbox Google AdWords Quality Score bewusst bedeckt. Aber auch ohne eine direkte Stellungnahme seitens Google bleibt die Diskussion des Für & Wider der Wirksamkeit von SEO-Maßnahmen bei Google AdWords auf jeden Fall spannend! Denn in den Richtlinien zum Qualitätsfaktor steht, dass sich die Beziehungen zwischen den Qualitätsfaktorvariablen im Zuge der fortlaufenden Verbesserungen hinsichtlich der Messung und Definition der AdWords-Qualität permanent ändern (können). Also dann: Fleißig weiterprobieren!