Wie der Begriff schon erahnen lässt, soll Dialogmarketing mehr sein als die einseitige Kommunikation in Richtung Konsumenten. So sind Unternehmen ständig auf der Suche nach Möglichkeiten, sich vom einseitigen Monolog zu verabschieden. Der Werbetreibende sucht die Interaktion im Rahmen von Direktmarketingmaßnahmen. Dabei bieten digitale Medien aussichtsreiche Modelle. Die klassischen Kanäle sind Telefon oder auch Direkt-Mailings. Die Argumente der Unternehmen dafür, ihre Zielpersonen in einen Dialog zu verwickeln, sind vielfältig und qualitativ sehr unterschiedlich.
Im Zeitalter des Internets und der Mobiltelefonie wächst die Attraktivität von elektronischen Performance-Marketing-Tools wie E-Mail-, SMS und Newsletter-Marketing aufgrund des schnellen digitalen Rückkanals. Die unmittelbare Erfolgsmessung und Einflussnahme zu Optimierungszwecken macht es für Werbetreibende so überaus spannend. Nutzt man allerdings die Postfächer von anvisierten Interessierten für seine Werbebotschaften, ist die unmissverständliche Rechtslage zu beachten: So dürfen Kunden nur dann per E-Mail oder SMS angeschrieben werden, wenn sie vorher ausdrücklich ihre Erlaubnis erteilt haben. Das gängige Verfahren dafür ist das Double-Opt-In, bei welchem der Interessent seinen Adresseintrag aktiv bestätigen muss.
Es müssen also einerseits "legale" Adressen zur Verfügung stehen oder generiert und dann müssen diese noch entsprechend für Dialogmaßnahmen genutzt werden, um am Ende möglichst viele Kunden zu gewinnen. Um Abläufe und die Performance einer Kampagne sowohl für Advertiser wie auch Publisher transparent und möglichst erfolgreich zu gestalten, liefert das Affiliate-Marketing vielversprechende Ansätze auch im Dialogmarketing.
"Affiliate-Marketing beschreibt eine Vielzahl von Vergütungsmodellen und kann daher für verschiedenste Zielsetzungen, wie für Sales- oder Leadgenerierung, aber natürlich auch für Branding, Anwendung finden", so André Koegler, Geschäftsführer der ad-cons GmbH.
Der Advertiser nutzt beim Affiliate Marketing die Medien eines oder mehrerer Publisher für seine Kommunikation und zahlt für eine definierte Aktion des Nutzers einen vorher verhandelten Pauschalbetrag bzw. eine Umsatzprovision. Dabei können beim Affiliate Marketing alle erdenklichen digitalen Angebote zum Einsatz kommen, die dem Advertiser die gewünschten Aktionen bescheren. Neben Websites dienen auch Newsletterangebote, Keywordanzeigen und nicht zuletzt auch durch SEO gespeiste Contentangebote.
Affiliate Netzwerke wie Zanox, Tradedoubler, Affilinet oder Commission Junction helfen Advertisern über ihre Publishernetzwerke schnell Reichweite mit diesem erfolgsorientierten Vergütungsmodell aufzubauen. Vorausgesetzt das Angebot des Advertisers konvertiert und die Publisher verdienen gut an ihrer Provision. Denn das Modell ist momentan in erster Linie auf CpO-Modelle, also Abverkäufe, ausgerichtet. Kaufen die Nutzer nicht, verliert der Advertiser seine Attraktivität bei den Publishern und verliert seine Platzierung.
Anders kann es sich verhalten, wenn der Kampagnenfokus ohnehin nicht auf dem unmittelbaren Verkauf, sondern der Leadgenerierung liegt. Dann hängt es einerseits an der Auswahl einer geeigneten Platzierung und einer wettbewerbsfähigen Vergütung für die gewonnenen Kontakte.
Dass sich durchaus Beispiele für gezielte und erfolgreiche Leadkampagnen finden lassen, zeigt der folgende Fall anhand des Drogeriemarktes dm als Werbetreibenden und dem Betreiber des Treueprogramms points24.com als Publisher. Zusammengeführt hat die beiden Partner das Affiliate Programm von ValueClick Commission Junction.
Das Ziel der Kampagne war die Generierung von Double-Opt-In-Adressen mit Mobilfunknummer, um die Interessenten für den dm-SMS-Service zu gewinnen. Über diesen Weg sollten die gewonnenen Interessenten regelmäßig mit aktuellen Angebotsinformationen der dm Drogeriemarktkette über SMS versorgt werden.
Der Publisher point24.com selektierte zu diesem Zweck eine online-aktive und zu dem Advertiser passende Zielgruppe, um Interessenten für den dm-SMS-Service anzusprechen. Der erste Schritt war dann ein dm-Stand-alone-Newsletter an 365.000 ausgewählte Kontakte. Dies geschah in Verbindung mit einer Incentivierung durch Bonuspunkte für das points24.com-Programm. An den gleichen Verteiler schickte der Publisher eine zweite E-Mail als Reminder.
Laut Beteiligter betrug die Öffnungsrate 34% und die Responserate 10,3%. Damit haben 37.612 Empfänger die Werbebotschaft gelesen und auf die Landingpage geklickt. Die absolute Zahl der Neuanmeldungen für den SMS-Service von dm lag im unteren vierstelligen Bereich.
Angelika Kempkes, Director Business Development bei points24.com nimmt zu incentivierten Maßnahmen allgemein Stellung: "Der Erfolg einer Kampagne hängt nach unseren Erfahrungen natürlich stark am beworbenen Produkt, das für die Zielgruppe interessant sein sollte. Die eingesetzte Bonuswährung fungiert vor allem im ersten Schritt des Kaufentscheidungsprozesses als Anreizverstärker, um das incentivierte Angebot von der täglichen Flut der Werbebotschaften zu differenzieren."
Commission Junction brachte nicht nur die beiden Partner zusammen, sondern verfügt auch über das notwendige technologische Werkzeug, dazu erklärt CJ Deutschlandchef Michael Kruse: "Mit CJ-Campaign können wir Leadkampagnen inklusive Werbemittel und Programmkonditionen unaufwendig für den Kunden einrichten und in Echtzeit tracken. CJ-Campaign sichert die komplette Aufsetzung, Pflege und Abwicklung einer Kampagne einschließlich der Rekrutierung der Publisher mit deren relevanten Zielgruppen. Diese Technologie steht hinter dem Erfolg der dm-Kampagne."
Mit CJ Campaign wurden auch bereits für andere Kunden zahlreiche Leadkampagnen durchgeführt. Dazu Wolfgang Vogt, Geschäftsführer der Münchner Performance-Marketing-Agentur Zieltraffic GmbH: "Commission Junction bietet mit CJ Campaign ein einzigartiges Angebot im Markt, da hier die Vorteile des Affiliate-Marketings mit punktgenauen Aussteuerungsmöglichkeiten kombiniert werden. Die hohe Flexibilität von CJ Campaign bietet für unsere Kunden den entscheidenden Vorteil."
Ob Kampagnen mit dem Fokus auf die Leadgenerierung einen größeren Anteil im Affiliate-Marketing einnehmen werden, hängt letztlich von den Advertisern ab. Nämlich von ihrer Bereitschaft für gewonnene Adressen einen angemessenen Preis zu zahlen. Das wiederum wird nur der Fall sein, wenn sie die gewonnenen Daten konsequent verwerten. Denn eine Adresse hat heute nur einen Wert, wenn sie irgendwann auch die Gestalt eines zahlenden Kunden annimmt.
Aber auch bei Kampagnen mit dem Fokus auf den sofortigen Verkauf scheint der Trend zum zusätzlich vergüteten Lead zu gehen.
"Wir versuchen den Werbetreibenden klar zu machen, dass sie den Publishern auch die Leads angemessen vergüten. Gerade in hart umkämpften Segmenten wie DSL-Anschlüssen oder Mobilfunkverträgen sind die wichtigen Publisher in einer sehr starken Position. Sie entscheiden sich für das Partnerprogramm, das nicht nur den Sale sondern auch den Lead vergütet. Genauso können Werbetreibende bei attraktiven Platzierungen punkten, wenn sie den Publisher auch später noch am Umsatz beteiligen, der erst nach einiger Zeit über einen gewonnenen Lead generiert wurde. Längere Cookie-Laufzeiten oder Lifetime Provisionierungen werden daher zunehmen", erklärt André Koegler.
Rupert Turner ist freier Autor für ADZINE
