"Ein Werbemittel - alle Vermarkter" lautet das Motto des Online-Vermarkterkreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Unter dem Begriff "Flash-Layer" verstehen alle Mitglieder des Vermarkterkreises eine den Inhalt überlagernde flashanimierte Online-Werbung. Unter dem Stichwort Universal Ad Package hat die Interessengemeinschaft, gleichzeitig die deutsche Vertretung des IAB (Interactive Advertising Bureau) Europe, vier großflächige Werbeformate (Super Banner, Medium Rectangle, Rectangle und Wide Skyscraper) zusammengefasst.

"Für Vermarkter haben solche Standards ganz klare Vorteile. Standardisierte Werbemittel kann man viel besser platzieren, weil man sie auf sehr vielen verschiedenen Websites unterbringen und somit mehr User erreichen kann", sagt Jörg Vogelsang, designierter Geschäftsführer und Leiter Sales von Ad2Net. Channel-Buchungen würden durch solche Standards technisch überhaupt erst möglich. Vogelsang hält sogar eine weitere Standardisierung für sehr sinnvoll: "Nicht zuletzt stellt sie auch für Marketing-Entscheider und Werbekunden eine Entscheidungshilfe dar und sorgt für mehr Transparenz im Markt. Einheitliche Namen sind sicher wichtig, aber auch für die technischen Spezifikationen sollte es Standards geben. Die Begrifflichkeiten müssen klar sein, phantasievolle Bezeichnungen verwirren nur." Dies sieht Oliver Gertz von beyondinteractive auch so. Er fordert deswegen ebenfalls eine "weitere Vereinheitlichung bei der Benennung und den Spezifikationen von Online-Werbemitteln".

Marc Lehmann, Director Interaction bei MindShare, hält gewisse Standardformate für die Online-Werbewelt für unumgänglich - vor allem, weil so der Arbeitsaufwand in Grenzen bleibe. Eine übertriebene Standardisierung lehnt er indes ab: Ein gewisser Freiraum müsse sein. Gleichzeitig plädiert er dafür, die gesetzten Standards bei den gängigen Formaten alle "ein oder zwei Jahre genau zu überprüfen". So könne man das Potenzial besser nutzen. Vogelsang stimmt Lehmann in diesem Punkt zu: "Standards überholen sich im Lauf der Zeit. Ein Beispiel dafür sind das Halfsize- oder auch das Fullsize-Banner, deren Möglichkeiten meiner Ansicht nach bald erschöpft sind." Insbesondere für die modernen Richmedia- bzw. Multimedia-Kampagnen seien diese Formatgrößen kaum geeignet. Zudem sinke die Wahrnehmung für diese kleinen Werbeformate durch die deutlich gestiegenen Bildschirmauflösungen beim User.

Rasmus Giese, Geschäftsführer von orangemedia, setzt sich auch für eine stärkere Standardisierung ein: "Teilweise dauert es zu lange, bis die Branche sich auf einen Namen geeinigt hat. Aktuelles Beispiel ist das Wallpaper. Zu diesem Werbemittel kursieren immer noch diverse Namen." Die nächste Welle des Terminologie-Wirrwarrs rolle wahrscheinlich zum Thema Video-Ads auf uns zu. "Es wäre sehr wünschenswert, wenn man sich hier schnell auf einheitliche Namen verständigt", sagt Giese.

Trotz aller Standards sieht Giese genug Freiraum für kreative Ideen: "Solche Innovationen sind auch wichtig, um Online-Werbung immer weiter zu entwickeln. Im Internet lassen sich Non-Standard-Kampagnen sicherlich besonders gut realisieren. Und dies geschieht auch immer wieder". Im Erfolgsfall könnten aus solchen Kampagnen später sogar Standards werden. "Dieses Zusammenspiel aus Innovation und Standardisierung ist wichtig", sagt Giese. Die Marschrichtung für den Hamburger ist somit klar: "Nur durch Standards wird die Branche weiter so stark wachsen können." Damit ergäbe sich auch wieder mehr Raum für Kreativität. Beide Einflüsse müssen im geeigneten Verhältnis stehen.