Ähnlich dem TV-Markt konkurrieren Online-Angebote um eine möglichst hohe Reichweite. Doch im Fernsehen gibt es eine vergleichsweise überschaubare Anzahl an Sendern. Anhand früherer Sendungen und begleitender Marktforschungen lässt sich für das TV herausfinden, wer die Seher sind, entsprechend werden Werbespots geschaltet. Die Reichweite ist schnell aufgebaut und fällt vergleichsweise hoch aus. Innerhalb von 20 Sekunden kann eine Botschaft Millionen Menschen in der Zielgruppe erreichen. Im Internet ist das Angebot an Websites jedoch ebenso gigantisch wie die Themenvielfalt und eine bestimmte Werbung ist unter Umständen wochenlang zu sehen.

Aber auch im Internet konkurrieren die Angebote zunehmend um Reichweite, das hat Auswirkungen auf die Planung. "Der Einsatz valider Reichweitendaten in der Onlinemediaplanung hat in den letzten Jahren stark zugenommen", sagt Sven Weisbrich, Director Digital Media, Universal McCann Frankfurt. Durch die AGOF stehen für ein begrenztes Portfolio an abgebildeten Onlineangeboten Nettoreichweiten auf Wochenbasis zur Verfügung.

"Weiterhin gibt es jedoch Kampagnen aus dem Special Interest-Bereich sowie alternative Zielsetzungen von Onlinekampagnen, für die mehr eine Zielgruppen- als eine Reichweitenplanung vorgenommen werden muss", sagt Weisbrich. In diesem Falle helfe die AGOF den Mediaplanern nur begrenzt weiter. Eine portalübergreifende Reichweiten-Planung, um eine bestimmte Anzahl Unique User zu erreichen, ist dank den AGOF-Zahlen prinzipiell kein Problem mehr. Externe Überschneidungen zwischen Websites weist die AGOF aus.

"Die zugrunde liegenden Daten gelten zwar ebenso pro Woche, geben aber einen guten Anhaltspunkt, auf welchen Webeträgern man nahezu die gleiche Zielgruppe anspricht und wo sich 'frische User' einsammeln lassen", so Weisbrich.

Wichtig sei die die Post-Analyse der AdServerdaten nach einer Kampagne. "Alle generierten Werte fließen bei uns in eine Datenbank, die als hausinterne Onlinemediaanalyse fungiert und nicht nur Reichweiten vergangener Belegungen auf Special Interest Sites, sondern auch die Zielgruppenüberschneidungen zwischen zwei oder mehr Onlineangeboten ausweist", erläutert Weisbrich.

In der TV-Mediaplanung fließen in die Nettoreichweite jedoch nur Personen ein, die eine Mindestnutzung von einer Minute erfüllen. Sie werden gezählt und als sogenannte Seher dieser Sendung ausgewiesen. Anders im Internet. Hier gilt: Wem die Werbung eingeblendet wurde, ist erreicht. "Zum jetzigen Zeitpunkt spielt die Verweildauer eine untergeordnete Rolle, da im Internet - anders als in den anderen klassischen Massenmedien - ein anderes Rezeptionsumfeld und vor allem ein anderes - aktives - Mediennutzungsverhalten vorliegt. So haben Werbeformate im Hinblick auf Sichtkontakt und Auslösen eines Wirkungsprozesses beim Rezipienten unterschiedliche Wirksamkeit, insbesondere auch vor dem Hintergrund des werblichen Umfeldes", erläutert René Lamsfuß, Vorstandsvorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF).

"Zurzeit stellt sich für Online weniger die Frage, wie lange ein Nutzer ein Werbeformat gesehen hat, sondern vielmehr, ob er es überhaupt sehen konnte. Möglicherweise mag mit Entwicklungen wie Web 2.0 und IPTV die Bedeutung von Verweildauern in Zukunft an Bedeutung gewinnen, aktuell stellt sich die Frage nicht", so Lamsfuß. Aufgabe der AGOF sei es, dem deutschen Online-Werbemarkt die Reichweitenwährung für das Medium Internet zur Verfügung zu stellen, die es den Marktteilnehmern ermögliche, ihre Marketingkommunikation adäquat zu planen. Sollten entsprechende für die Planung relevante Anforderungen im Hinblick auf Verweildauern gestellt werden, werde die AGOF diese, wo sinnvoll, berücksichtigen, sagt Lamsfuß.

Auch die Nutzungshäufigkeit eines Angebotes stellt für den Werbeerfolg eine wichtige Kenngröße dar und spiegelt wider, wie häufig innerhalb eines bestimmten Zeitraums über ein Angebot ein Werbekontakt hergestellt werden kann, also welcher Werbedruck innerhalb eines bestimmten Zeitraums aufgebaut werden kann. "Diese Planungs- beziehungsweise Steuerungsgröße spielt vor allem im Hinblick auf eine optimale Werbewirkung eine wichtige Rolle, da es hier gilt, die richtige Kontaktdosis zu finden und zu nutzen. Mit den internet facts können diese Kennziffern schon heute ermittelt werden", sagt Lamsfuß.

Dabei gilt, das generelle Leistungspotenzial eines Werbträgers ist aus der Monatsreichweite ersichtlich. Je näher eine Wochenreichweite an der Monatsreichweite liegt, desto höher ist die Nutzungsfrequenz eines Angebotes und desto schneller lässt sich über die gesamte Reichweite Werbedruck aufbauen. Die Planung mit AGOF-Zahlen liefert dazu einen Faktor. Doch Reichweite ist nicht alles: Ein großer Vorteil des Internets gegenüber den klassischen Medien sind die Steuerungsmöglichkeiten von Kampagnen. Die Reichweite lässt sich hier mit diversen Mediasteuerungstools veredeln.

Die AGOF bietet mit dem jetzigen Zähl- und Auswertungstool von Medimach bereits die Möglichkeit, zentrale Leistungswerte zu berechnen. Aber noch ist es ein Zähl- und Auswertungstool, kein echtes Planungstool, das Online-Spezifika der Mediasteuerung berücksichtigt. Mit Hochdruck arbeitet man in den Gremien jedoch daran, weitere für Online medienspezifisch planungsrelevante Kriterien wie Frequency Capping und Targeting zu integrieren, um dann ein erstes Planungstool für das Medium Internet zur Verfügung zu stellen. Dies soll im Laufe des ersten Halbjahres 2007 geschehen.

Frequency Capping ist ein sehr beliebtes Mittel, um die Penetration innerhalb der Zielgruppe zu steuern. Es begrenzt die Anzahl der Werbemittelkontakte eines Users und überfrachtet ihn nicht mit Botschaften. Elegant ist die Buchung von Medialeistung in Kontaktklassen: Hier wird bereits im Vorfeld festgelegt, mit wie vielen Kontakten einzelne Nutzer beworben werden sollen. Doch in manchen Fällen ist die Nettoreichweite zu gering oder die Zeit zu knapp, um die gewünschte Kontakt-Anzahl pro Nutzer auf den gebuchten Portalen zu generieren. Viele Agenturen haben zudem das Problem, dass Kampagnen einen Teil der User sehr selten und andere Nutzer extrem häufig erreichen. Die Zielgruppenansprache zeichnet bildlich den Buchstaben "U". Hier setzt das Geschäftsmodell von Newtention Media aus Norderstedt ein, die in ihrem Werbenetzwerk solche Kampagnen ergänzen und das "U" glätten wollen.

"Gemeinsam mit den Agenturen werten wir Kampagnen auf", sagt Geschäftsführer Torsten Engelken. Das Unternehmen kann in seinem sogenannten Extended Network zwar keine Umfelder oder Platzierungen garantieren, aber die einzelnen User in der Zielgruppe. Genau jene User, die eine bestimmte Online-Kampagne auf den von der Agentur geplanten Belegungseinheiten gesehen haben. "Wir markieren die User, denen eine Kampagne eingeblendet wird. So können wir sie in unserem Netzwerk wieder finden, um die Kontakte auf ein gewünschtes Mindestmaß aufzufüllen", sagt Engelken. Gemeinsam mit der betreuenden Agentur wird eine Kampagne zunächst genau beobachtet. Da nur User angesprochen werden, die bereits die Kampagne auf dem Bildschirm hatten, gibt es praktisch keine Streuverluste.

Unrelevante Kontakte - beispielsweise User, die ohnehin schon mit zig Kontakten erreicht wurden - werden im angeschlossenen Newtention-Werbenetzwerk nicht noch einmal kontaktiert. Ziel ist es, Online-Werbung effizienter zu gestalten. Die Werbemittel lassen sich theoretisch auch entsprechend der Kontaktzahl variieren. So könnte beispielsweise zuerst ein Video-Ad, beim zweiten Kontakt das Superbanner und schließlich die Incentivierung mit einem normalen Banner ausgeliefert werden. Noch werden Werbemittel in der Regel eher sporadisch getauscht, beispielsweise, wenn sie zu wenig Klicks generieren. Aber dieses sogenannte Sequencing bei Kontaktsteuerung ist theoretisch möglich. "Das sind neue Möglichkeiten, welche die Reichweite im Internet zu einem starken Instrument machen, weil man sie definieren, zuordnen und wirksam ausgestalten kann", sagt Engelken.