Die Conversion-Rate gibt an, wie viele Besucher nötig sind, um eine Conversion zu erzeugen. Bei einer Conversion-Rate von 2% wird also nur einer von 50 Besuchern eine Conversion tätigen. Je nach Branche und Art der Conversion können diese Prozentsätze allerdings sehr unterschiedlich sein: Der Download einer kostenlosen Broschüre hat natürlich eine höhere Conversion Rate als ein dreiseitiges Formular für einen komplizierten Versicherungsvergleich.

Wenn Sie bei bezahlter Suchmaschinen-Werbung Conversion-Rates messen, können Sie verschiedene Auswertungen erhalten. Die folgende Statistik einer Kampagne für einen Massivhaus-Anbieter gibt einen kurzen Überblick über die jeweiligen Suchbegriffe, die Anzahl der Clicks sowie die Conversions:

Was kann man nun daraus lernen? Manche Suchbegriffe konvertieren gut (massivhaus anbieter), manche schlecht (bauunternehmen). Die Kampagne muss also laufend so optimiert werden, daß die Click-Preise der unrentablen Teile gesenkt und profitable Teile weiter ausgebaut werden.

Vor allem kann man aber eines daraus lernen: Man hat an einigen Stellen zuviel Geld ausgegeben. Die Ausgaben für den Suchbegriff "schlüsselfertig" hätte man sich auch sparen können - bis auf die Tatsache, daß man dann nicht den Erkenntnisgewinn hätte, daß das ein schlechtes Keyword ist. Das Motto für bezahlte Suchmaschinen-Werbung heißt also leider "To make money you have to spend money".

Schöner wäre es doch, wenn man Google und Konsorten nicht pro Click, sondern pro Conversion bezahlen könnte. Das Bieten auf Keywords würde damit nicht wegfallen. Man würde dann eben nicht mehr Click-Preise definieren, sondern angeben, wie viel man bereit ist, pro Conversion zu bezahlen.

Und weil manchmal Träume wahr werden, hat Google einen Test mit einer Abrechnung auf CPA-Basis gestartet (CPA = Cost per Action). Aber bevor der Jubel überhand nimmt, muss man sich das Ganze - bzw. das wenige, was bekannt ist - etwas genauer angucken.

Der CPA-Feldversuch bezieht sich nur auf das Adsense-Netzwerk, nicht auf Google AdWords. Es steht zu erwarten, daß es eine große Ähnlichkeit mit eBays AdContext-System haben, es also eher um den Verkauf von Produkten gehen wird. Im Übrigen ist CPA alter Wein in neuen Schläuchen: Eigentlich kennen wir das schon unter dem Begriff Affiliate-Marketing. Neu ist dabei nur das dynamische Einblenden in Websites; die Auswahl der passenden Produkten geschieht durch Analyse der Seiteninhalte.

CPA-Modelle haben übrigens insgesamt einen klaren Vorteil gegenüber CPC (Cost per Click): Klickbetrug ist auf einen Schlag kein Problem mehr. Aber da Google AdWords wohl nicht in absehbarer Zeit auf CPA umgekrempelt wird - damit würde Google wohl auch jede Menge Geld verlieren - bleibt wohl doch alles beim alten.

Interessant ist in diesem Zusammenhang übrigens auch die Einführung von Google Checkout, einem Bezahlsystem, das Paypal ähnelt. Google honoriert Händler, die Google Checkout und gleichzeitig Google AdWords nutzen: Die Werbung des Händlers wird mit einem kleinen Icon ergänzt und dem Händler werden Transaktionskosten erlassen.

Wenn das Ganze so weiter geht, bietet Google bald auch Google Shops an (liest das jemand in Mountain View?). Dann kann Google den Kunden auf seinem ganzen Weg begleiten und überall abkassieren: Mit AdWords wird der Kunde eingefangen, landet in einem Google Shop und bezahlt mit Checkout.

Zuviel geträumt? Wir werden sehen...