Neben der Werbung, die neben den Suchergebnissen von Google erscheint, baut der Anbieter mit einer Fülle neuer Gratissoftware und Online-Services Schritt für Schritt die Online-Werbung aus. So blendet der kostenlose Webmail-Dienst Google Mail seit kurzem allein stehende, auffällige Textanzeigen mit Link ein. Der Dienst analysiert dazu automatisch den Inhalt von E-Mails und blendet die dazu passende Anzeige ein. Öffnet der Nutzer eine E-Mail, wird wie bei den Suchergebnissen eine inhaltsbezogene Anzeigenleiste mit Links neben dem E-Mail-Text eingeblendet sowie auf "verwandte Seiten" mit passenden Inhalten zu der E-Mail verwiesen. Diese kontextbezogene Werbung trifft aber nicht immer ins Schwarze; kommt in der E-Mail zum Beispiel ein Ortsname vor, werden oft nur lokale Anzeigen eingeblendet, die inhaltlich oft nur wenig Bezug zum E-Mail-Inhalt haben und wenig wirkungsvoll sind.

Auch die neueste Version von Google Earth (Release 4) bindet Text-Anzeigen mit Link ein, der auf die Webseite des Werbetreibenden führt. Diese können entweder einen lokalen Bezug haben ("Der Italiener um die Ecke") oder, wie bei Google Adwords, passend zu einem Suchbegriff stehen. Gesteuert und geschaltet werden diese Anzeigen über das erfolgreiche Google Adwords-Programm, mit dem Google weltweit über 90 Prozent seines Umsatzes erwirtschaftet. Eingeblendet werden die Anzeigen jeweils unterhalb von lokalen Infos in einer Art "Sprechblase", die das Programm auf seiner virtuellen Erdoberfläche einblendet.

Googles Adwords-Programm bietet dazu seit kurzem auch für deutsche Nutzer die Möglichkeit, zu bestimmten Uhrzeiten Online-Werbung zu schalten. Damit ist es möglich, Werbung gezielt auf eine Zielgruppe abzustimmen und diese nur dann erscheinen zu lassen, wenn diese online ist. So sollen sich Streuverluste minimieren lassen.

Googles erfolgreiche Werbe-Selbstbeschränkung auf reine Textanzeigen plus Link weicht zumindest in den USA etwas auf, dort blendet der Dienst "Google Video" kurze Werbespots am Ende von Videoclips ein. Für Deutschland ist diese Möglichkeit derzeit noch nicht verfügbar.

Microsofts Online-Portal MSN bietet über den beliebten Messenger neue, innovative Werbemöglichkeiten. So lassen so genannte Theme Packs, die der Nutzer auswählen kann, das Programm in der Optik eines Werbekunden erscheinen. Interessant ist dabei besonders die Möglichkeit, Avatare in einem bestimmten Design, zum Beispiel des eines Zeichentrickfilmes, auftreten zu lassen. Durch die Möglichkeit, diese an andere Nutzer weiterzugeben, erzielt diese Werbung eine sehr hohe Verbreitung.

Auch für Weblogs bietet Microsoft über sein Angebot "MSN Spaces" seit kurzem eine Möglichkeit, diese über so genannte Layer und Skins im Layout eines Werbekunden, z.B. Coca Cola oder Volvo, zu gestalten. Auch Links zu Werbeinhalten lassen sich in das für den Nutzer kostenlose Weblog-Angebot einbinden, erklärt Markus Frank, Director Trademark & Sales bei Microsoft. Der Ausbau der Online-Werbung bei Microsoft wird auch bei Projekten, wie Office- und Windows - Live, eine tragende Rolle spielen, so Frank.

Durch den Kauf der Massive Inc. bietet Microsoft schon heute die Möglichkeit, Ingame Advertising, also Werbung in Computerspielen zu realisieren (Adzine berichtete). Werbung wird so zum Beispiel in Spielen für die Xbox eingeblendet, auf die Werbebande in einem Fußballspiel, oder über die Möglichkeit, aktuelle Fahrzeugmodelle eines Werbekunden wie Jeep in einer Rennsimulation zu fahren. So wird eine Werbebotschaft komplett in das Spiel integriert und volle Interaktion ermöglicht.

Auch für Yahoo! ist Interaktion immer mehr der entscheidende Erfolgsfaktor für die Bindung an eine Marke. Als Partner des Konsumgüterkonzerns Masterfoods verbindet Yahoo Services exklusiv die Markenwelt von M&M's in der Service-Rubrik "Yahoo! Entertainment" mit parallelen Inhalten. Über einen entsprechend gebrandeten Bereich gelangen die Nutzer in verschiedene Themenwelten, die Unterhaltung rund um die Marke M&M's und redaktionelle Inhalte von Yahoo! bieten. "Die Bindung der Nutzer an Yahoo! wird somit auf die Bindung an die Marke M&M´s übertragen", erklärt Yahoo.

Eine weitere Werbemöglichkeit und Alternative zu den beim Nutzer wenig beliebten Pop-ups bieten so genannte "Peelback Ads". Damit sind Anzeigen in den einzelnen Bereichen, z.B. bei Yahoo! Sport, gemeint: Der Content "rollt zur Seite", wenn man ihn anklickt und eine Ecke mit Werbung wird freigelegt. Hier kann alles eingebunden werden, das auch auf einer Website stattfindet, wie zum Beispiel Streamings, Formulare usw. Auch "Push Downs" bietet Yahoo seinen Kunden an. Diese Anzeigen schieben den Content zur Seite, um die Werbung freizulegen. Die aktuelle Startseite des Nutzers bleibt dabei sichtbar. Damit vereinbart diese Form der Promotion die Interessen der Werbekunden und der Nutzer.

Das exklusive Involvement mit der Markenbotschaft wird zunehmend wichtiger. Zielgruppenaffine Inhalte - wie zum Beispiel Yahoo! Musik - sind dafür eine gute Plattform. So kann die Startseite von Yahoo! Musik mit einem "Music Take Over" exklusiv gesponsert werden. Die Corporate Identity (CI) des Werbetreibenden erscheint dabei auf der ganzen Seite. Kunden sind hier zum Beispiel Apple, Sony, Bahlsen oder VW.

Aktuell übernimmt Yahoo! als Premium-Partner von Procter & Gamble die exklusive Einbindung der Pringles-Markenwelt in die "Pringles Music Zone". Unter Yahoo! Musik finden Besucher zum Beispiel exklusive Gewinnspiele oder die "Pringles Partyhits".

Auch der Yahoo! Messenger wird als Branding-Plattform genutzt. Eine Branding-Möglichkeit stellen auch hier die Avatare im Yahoo! Messenger dar. Sie tragen die Fußball-Outfits von Adidas oder die neueste Kollektion der Fashion-Marke "French Connection UK".
Auch interaktive Elemente des Messengers wie der Hintergrund oder Audiofiles können für Werbung genutzt werden. So hatten zum Start des Kinofilms "Fluch der Karibik 2" die Yahoo! Nutzer die Möglichkeit, eine Piraten-Szenerie als Hintergrund auszuwählen. Und auch alle übermittelten Geräusche oder Töne können mit einer Marke besetzt werden: Für das Computerspiel "Die Siedler" bot der Yahoo! Messenger seinen Nutzern sprechende Heuler an, die Lust auf das Spiel machten sollten.

Auch im Freemail-Angebot "Yahoo! Mail" bietet der so genannte "Roadblock" eine weitere Werbemöglichkeit: Hier können einen Tag lang alle Anzeigemöglichkeiten exklusiv von einem Kunden belegt werden. Dies wurde zum Beispiel von Saturn oder VW für den Golf Plus genutzt.

Durch zwei Targeting-Lösungen, die auf unterschiedliche Kriterien ausgerichtet sein können, will Yahoo spezielle Werbemöglichkeiten für eine bestimmte Zielgruppe anbieten. Dazu zählen das Verhaltens-Targeting, das auf dem individuellen Surfverhalten des Nutzers basiert und das demographische Targeting, das eine Zielgruppe nach Angaben wie Herkunft oder Alter begrenzt. Beide Möglichkeiten bietet Yahoo Services in Deutschland an.