"Global denken, lokal handeln" lautet eine ziemlich abgenutzte Weisheit, die jedoch im Internet aktueller ist denn je. Nicht nur die lokale Suche beflügelt die Phantasien der Marketer, auch Regional-Kampagnen oder das immer präziser werdende Geotargeting sind im Kommen. In Zeiten globalen Wettbewerbs besinnt sich so manches Unternehmen der Zielgruppen vor der eigenen Haustür. Zudem entdecken verstärkt auch kleinere und mittlere Firmen das Web für ihre lokalen Werbeaktivitäten. Der Haken - ebenso klein und mittelgroß sind deren Werbebudgets. Wer trotzdem davon profitieren will, muss sich etwas einfallen lassen.
So wie die Denker von EasyAd. Das deutsche Unternehmen mit Sitz in Dreieich bei Frankfurt/M. bietet ein Selbstbuchungstool für Werbetreibende an. Die Advertising-Plattform besteht im Wesentlichen aus drei Produktmodulen. Neben einen Affiliate-Programm können kleine und mittlere Werbebetreibende online ihre eigenen Werbemittel in 27 Themenkategorien einbuchen. Websites stellen ihre freien Werbeplätze anonym nach diesen Themenkategorien sortiert zur Verfügung. Auch eine zusätzliche regionale Einschränkung ist möglich. Das Herzstück der Lösung nennt sich easy local. Bei diesem lokalen Lösungsansatz steht nicht im Vordergrund, dass Online-Werbung auf bestimmten regionalen Portalen erscheint, sondern woher der User kommt. Mittels Geotargeting können Werbetreibende in 2.800 Städten in Deutschland gezielt Werbung schalten. Kunden des 2002 gegründeten Unternehmens sind nicht die großen Marken, sondern lokal orientierte Unternehmen.
Einige Sites werden exklusiv vermarktet, für viele Websites ist man Zweit- oder Drittvermarkter. EasyAd hat nach eigenen Aussagen insgesamt mehr als tausend Websites im Portfolio. "Dank unseres Selbstbuchungstools können auch kleine Unternehmen mit einem schmalen Budget von beispielsweise 300 oder 400 Euro eine regionale Kampagne einstellen, die nur erscheint, wenn User aus der gewählten Region auf die Kampagnenwebsites zugreifen", sagt Michael Sturm, Chief Sales Officer EasyAd. "Müssten wir noch Personal für die Buchung oder Inkasso beschäftigen, würde sich das Geschäft bei kleinen Werbebudgets nicht rechnen", so Sturm. Das Tool komme bei den Werbetreibenden gut an: "Wir haben bei easy local 40 Prozent Wiederholungsbucher."
Selbst ist der Werber
Der Kunde kann alles im Selbstbuchungsprozess machen. Sollte er keine Banner haben, kann er über einen integrierten Bannergenerator seine Werbemittel selbst erstellen - rund 2.000 nach Kategorien aufgeteilte Vorlagen sind verfügbar. Der Werber muss nur noch einen Bannertext schreiben, eine Link-URL setzen, seine Telefonnummer hinterlegen und kann starten. Ist alles ordnungsgemäß erledigt, wird die Kampagne von EasyAd freigegeben. Auf welchen Websites die Werbung erscheint, weiß der Werbekunde im Vorfeld allerdings nicht. Er kauft Impressions für Städte und für eine bestimmte Zeitspanne ein. Ein Reporting-Tool ist ebenfalls integriert. Dass kleine Unternehmen mit dem Self-Service überfordert sind, hält Sturm für ausgeschlossen.
"Wer in der Lage ist, auf Ebay einen alten Toaster einzustellen, der schafft es auch, über unser System eine Bannerkampagne hochzuladen", sagt Sturm. Lokale Themen sind prinzipiell sehr gut für KMUs geeignet, weil deren Marketingaktivitäten meist stark regional ausgerichtet sind. Aber nicht nur kleine Unternehmen nutzen diese Möglichkeit der geografischen Werbung. "Dieser Dienst wird sehr gern auch von Filialisten genutzt, die für lokale Standorte werben wollen", sagt Sturm. Auch DSL-Anbieter, die ein neues Gebiet erschlossen haben, würden häufig Kampagnen buchen, die nur in diesem Zielgebiet laufen. Insgesamt kommen die Lokalwerber hauptsächlich aus Branchen, die schon eine gewisse Online-Affinität aufweisen.
"Am Anfang dachten wir noch, wir könnten auf Handwerksmessen den Malern, Tischlern und Metzgern ums Eck unsere Lösung schmackhaft machen - aber diese Unternehmen sind meist zu weit weg vom Thema Online-Werbung", sagt Sturm. Viele hätten kaum Erfahrungen im Internet, manche nicht einmal eine eigene Website. Auf der anderen Seite gäbe es aber auch zahlreiche KMUs mit sehr guten Online-Auftritten, die bereits eifrig im Netz Werbung treiben. "Vor allem Dienstleister im Freizeitbereich wie Sonnenstudios oder Fitnesscenter, stehen Online-Werbung sehr aufgeschlossen gegenüber", so Sturms Erfahrung.
"Die Nachfrage nach lokaler Werbung ist groß. Wir beobachten, dass auch immer mehr kleine Unternehmen mit knappen Budgets online in ihrer Region werben wollen", sagt Andreas Küenle, Geschäftsführer Netpoint Media GmbH. Das Unternehmen vermarktet aktuell 147 Portale. Darunter sind zahlreiche Online-Auftritte regionaler Zeitungen und Zeitschriften sowie diverse regionale Party-Communities. Den Markt für die lokale Werbung teilt sich das Unternehmen mit den Websitebetreibern. "Wir übernehmen die überregionale Vermarktung der regionalen Websites und betreuen Kunden bzw. Kampagnen mit einem lokalen Ansatz, die überregional von Media-Agenturen eingebucht werden", erläutert Küenle die Strategie. Werbekunden vor Ort, die meist mit schmalen Budgets vor ihrer Haustür werben wollen, überlassen die Online-Vermarkter den Portalbetreibern.
"Die sind räumlich näher am Kunden und haben in der Regel effizient arbeitende kleine Außendienstteams vor Ort. Da sind wir keine Umsatz-Verhinderer und teilen uns den Markt. Das funktioniert sehr gut", so Küenle. Auch beim Städteportal meinestadt.de freuen sich die Betreiber - die allesklar.com AG - über ein reges Interesse an regionalen Themen: Das Geschäft mit Kleinanzeigen boomt. Mitte Juni sagte Jochen Herrlich, Produktmanager von meinestadt.de, der Kleinanzeigenmarkt entwickle sich zum Selbstläufer. Derzeit sind rund 50.000 Inserate aus ganz Deutschland auf dem Portal zu finden. Täglich kommen mehr als 1.000 neue hinzu. Die lokale Werbung wird hier jedoch auf hergebrachte Weise gebucht. Kleine Unternehmen und Mittelständler können beispielsweise lediglich ihre Textlinks in Eigenregie online in den Webkatalog eintragen. Die grafische Werbung wird klassisch gebucht.
Kleine Budgets - großes Potenzial
Ein weiteres attraktives Betätigungsfeld ist die lokale Suche. Die klassischen Suchmaschinen helfen bei regionalen Anfragen oft nicht befriedigend weiter. Lokale Suchdienste haben deshalb Hochkonjunktur. Der Vorteil dieser Dienste besteht darin, dass auch Unternehmen erfasst werden, die sich nur am Rande mit dem Thema Internet befassen. Somit können auch kleine Firmen lokal werben, die mit dem Internet eigentlich nicht viel zu schaffen haben. Das so genannte Pay-Per-Call soll ebenfalls vor allem kleine und mittelständische Unternehmen ansprechen, deren Aktionsradius lokal begrenzt ist und für die Internetwerbung daher bisher nicht in Frage kam. Statt eines Links wird einfach eine kostenfreie Telefonnummer in einer Keyword-Werbung platziert. Ähnlich dem Google-Adwords-Prinzip könnte man auch hier seine Kampagnen selber starten.
Insgesamt steckt viel Potenzial in den vermeintlich kleinen Budgets der lokalen Werber. Mit Standardisierungen und Self-Services seitens der Vermarkter ließen sich auch Kleinaufträge lukrativ abwickeln - und das in einem viel versprechenden Markt. Denn immer mehr KMUs kommen mittlerweile auf den Werbegeschmack. "Wir spüren eine konstant leicht steigende Nachfrage. Aber wir merken auch, dass das Wachstum stark an die fünf Prozent der KMUs gekoppelt ist, die das Internet bereits aktiv nutzen", sagt Sturm.
Mit seinem Selbstbuchungstool versucht das Unternehmen nun sogar mit den Websitebetreibern gemeinsam ein neues Geschäftmodell zu etablieren. EasyAd stellt den Sitebetreibern die Technik und das Kampagnenmanagement zur Verfügung und die Portalbetreiber die Werbeplätze und das Marketing. "Die Umsätze werden dann einfach geteilt. Für den Websitebetreiber ist das ohne Risiko, weil er keine Installationskosten, keine Vorlaufkosten und keine laufenden Kosten pro Monat hat. Auch wenn im worst case niemand bucht, verursacht das für ihn keine Kosten, obwohl wir das Tool für ihn adaptiert und aufgesetzt haben", erläutert Sturm. Mit Hochdruck wird nun bereits an easyad2 gearbeitet. Das Tool soll Ende dieses Jahres fertig sein und unter anderem Behavioral Targeting ermöglichen.
