Es begann vor einigen Monaten. Spiegel Online implementierte die ersten Videofenster für redaktionelle Inhalte. Dort kann der Seitenbesucher die Nachrichten des Tages oder des Morgens - je nach Uhrzeit - visuell aufbereitet betrachten. Endlich, sollte man meinen. Schließlich wenden Nachrichtenseiten im angelsächsischen Sprachraum- wie etwa die New York Times- ähnliche Mediadienste schon seit längerer Zeit äußerst erfolgreich an. In den USA integrierte man jedoch von Beginn an Werbebotschaften in die Nachrichtensendungen.

Auch Spiegel Online will nun seine Videofenster nach amerikanischem Vorbild in ein Erlösmodell verwandeln. Denn der besagte Arena-Spot ist erst der Anfang: "Wir werden langfristig vor sämtlichen Videos bei Spiegel Online Werbeinhalte schalten", so Martin Rieß, Leiter des Verkaufs beim Spiegel Online Vermarkter Quality-Channel. Ohne den Spiegel-Lesern allzu plump mit Werbung kommen zu wollen, sorgten die Macher auch für das richtige inhaltliche Umfeld. Der TV-Spot von Arena wird als Opener in der neuen Videokolumne "van Ryssen geht steil" eingesetzt. Carsten van Ryssen ist Reporter beim TV-Magazin Polylux. 32 Folgen mit einer Länge von drei Minuten produzierte man zusammen mit der Agentur Mediaedge:cia.

Erwähnenswert ist hier der simultane Einsatz des Werbespots, sowohl auf dem TV- als auch Internetkanal. "Das Mediennutzungsverhalten hat sich verändert. Wir tragen dem Rechnung, indem wir klassische TV-Werbung mit der verbesserten Meßbarkeit des Internets verbinden", sagt Martin Rieß von Quality-Channel auf Anfrage von ADZINE. Das nunmehr TV-Werbeproduktionen ihren Weg auch in das Internet finden, überrascht eigentlich niemanden mehr. Dass aber gerade Arena seinen Werbespot im Internet platziert, entbehrt nicht einer gewissen Komik.

Zur Erinnerung: Die Deutsche Fußball Liga (DFL) hatte die Fußball Bundesliga Live-TV-Rechte der Saison 2006/2007 für etwa 200 Millionen Euro an die Arena Sport Rechte und Marketing GmbH vergeben. Gleichzeitig erwarb die Deutsche Telekom von der DFL die Internet Live Rechte für 50 Millionen Euro. Somit wildert die Werbeabteilung von Arena ziemlich clever im fremden Revier, indem sie die Internetnutzer auf das neue Satelliten- und Kabelangebot des Senders aufmerksam machen möchte.

Noch etwas erweckt das Interesse des neutralen Beobachters. Arena setzt mit dem Slogan "Aus Liebe zum Spiel" von Beginn an auf Emotionen. Emotionen im Internet zu vermitteln, galt nach Meinung vieler Fachleute bisher als schwierig. Das scheint Arena wohl etwas anders zu sehen und nutzt den Zweitkanal Internet wie selbstverständlich für bewegte Fußballemotionen.

Der verbesserten DSL-Verbreitung sei es gedankt. Emotionen und Werbung im Internet passen also doch zusammen. Das auf den Flashplayer basierende Videofenster von Spiegel Online überzeugt in der Einfachheit seiner Anwendung. Auch wenn es nicht ganz an die Qualität eines Microsoft Media Players herankommt, besitzt es doch einen deutlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Der Anwender braucht es einfach nur anzuklicken, eine vorherige Auswahl oder Anmeldung ist obsolet. Quality-Channel misst den Erfolg des Werbeeinsatzes mit einem dazwischengeschalteten Adserver. "Mittels der Log Files können wir sogar festellen, wann das Video vom Nutzer abgebrochen wird." so Rieß. Daneben bietet Quality-Channel für den Werbekunden auch kampagnenbasierte Onsite-Befragung an. "Eine erprobte und bewährte Methode", versichert Rieß.

Ob der Werbespot von Arena tatsächlich in der Lage sein wird, Emotionen und Kaufbereitschaft zu wecken, davon kann sich ein jeder ab dem heutigen Tag selbst bei spiegel.de überzeugen. Bemerkenswert ist die zeitliche Punktlandung zum Eröffnungsspiel der Fußballweltmeisterschaft. Damit beweist die für den TV-Spot verantwortliche Agentur Mediaedge:cia, dass sie keine leeren Versprechungen abgibt, wenn sie auf ihrer Homepage sagt: "Die Werbebotschaft muss den Verbraucher zur richtigen Zeit am richtigen Punkt treffen- nur dann kann er aktiviert werden."