Der bezahlte Suchmaschineneintrag ist für das Management von Online- und Offline-Marken immer wieder ein Thema. Werbende fragen sich oftmals, warum sie in den Suchmaschinen Marken- oder Produktnamen buchen sollten, die ihnen selbst markenrechtlich gehören und sie in den originären Listings ohnehin einen Top-Platz belegen. Die Antwort ist einfach. Andere tun es und ernten mit fremden Markennamen sehr viel höhere Response- und Conversionsraten als sie mit konventionellen Mitteln erzielen könnten.
Marken oder Produktnamen sind die Elfmeter in der Suchmaschinenwerbung. Der Werbende erhält in den meisten Fällen den gewünschten Return. Werber bekommen die Aufmerksamkeit und die Wahrnehmung, die sie sich wünschen. Eine Studie von Jupiter Research fand heraus, dass eine erhebliche Zahl der Suchmaschinennutzer eine Top-Platzierung gleichzeitig mit einer führenden Rolle in dem jeweiligen Markt verbinden.
Der Markenmanager mag sich aber immer noch fragen, wenn wir doch auf Platz 1 der originären Links zu finden sind, wozu unnötigerweise Geld für zusätzliche Sponsored Links rauswerfen. Die Antwort liefert eine Studie von Hitwise. Dort wurden 30 US-Online-Marken unter die Lupe genommen. Bei Suchanfragen nach dem Markennamen landeten 85 Prozent der Nutzer auf den Seiten des Markeninhabers und 15 Prozent bei Wettbewerbern, Mittlern oder Affiliates. Gleichzeitig stellte man fest, dass die Suche nach Markenbegriffen wächst, nämlich um 17 % im Zeitraum Februar 2005 bis Februar 2006. Von den TOP 100 Suchbegriffen enthielten laut Studie 75 Suchanfragen Markennamen. Die eigene Marke zu buchen, macht demnach mehr und mehr Sinn.
Die gezielte Nutzung der Suchmaschinen kann den Werbern zusätzliche Kontrolle über die Marke und deren Wahrnehmung geben. Ziel ist es, den Verlust des eigenen Markentraffics zu minimieren. Je mehr Suchanfragen der Markeninhaber selbst auf sich zieht desto größer ist die Kontrolle. Wettbewerber, die als Trittbrettfahrer Markennamen nutzen, sind allerdings äußerst kreativ und finden immer wieder neue Ansatzpunkte. Daher ist das Sichern von Top-Platzierungen bei originären und bezahlten Links nur das Offensichtlichste, das der Werber tun kann.
Gleichzeitig sollten Werbende ihre Keywordlisten ständig im Auge behalten und möglichst undurchlässig gestalten. Dabei sollten auch Synonyme und Rechtschreibfehler berücksichtigt werden. Auch hier liefert die Hitwise Studie erstaunliche Erkenntnisse. In Einzelfällen kam es nämlich vor, dass 50 Prozent der Top Begriffe, die Traffic auf die Websites leiteten, Rechtschreibfehler aufwiesen.
Eine erfolgreiche Strategie im Suchmarketing kombiniert immer die Nutzung originärer Techniken etwa durch PR, Seitenoptimierung etc. und gleichzeitig die Einbeziehung bezahlter Links. Erst dadurch lässt sich das Maximum des eigenen Marken-Traffics auf die eigenen Seiten ziehen. Man sollte zudem nicht vergessen, dass Menschen faul, ignorant und mitunter auch ungebildet sind, daher sollte man bei der Rechtschreibauswahl von Keywords durchaus phantasievoll sein.
Die Suche als Marketing Instrument ist keine Passivstrategie, sondern erfordert ganz im Gegenteil konsequentes offensives Vorgehen, wenn man seine Marke voranbringen will. Rechtliche Aspekte der Nutzung fremder Markennamen als Keywords habe ich in diesem Artikel bewusst nicht angesprochen und möchte auf ADZINE NR. 6 (www.adzine.de) verweisen, in dem das Thema bereits behandelt wurde.
