Uns fallen schnell ein paar Gründe ein, warum Mediaagenturen die Existenz von Sponsored Links und originären Suchergebnissen verdammen sollten: Hoher Betreuungsaufwand, fehlende Erfahrung und Know-how, unzulängliche Tools, Kannibalisierung mit sonstiger Medialeistung, kaum Profitabilität etc.

Überwindet man mal die Ressentiments und gesteht sich auf Agenturseite vielleicht auch gewisse Unzulänglichkeiten ein, so gibt es tatsächlich doch ein paar sehr gute Gründe, warum Agenturen Suchprodukte durchaus schätzen lernen sollten. Mal ganz abgesehen davon, dass die Bedeutung der Suche nicht zu ändern ist und als Marketing Instrument nicht mehr ignoriert werden kann.

Suchmaschinenmarketing liefert sehr wertvolle Hinweise für Kreation, Planung und Einkauf von Medialeistung. Sie haben richtig verstanden: Suche ist nicht nur ein effizientes Medium in seiner eigentlichen Funktion, deren Bedeutung drastisch zunimmt. Es ist auch ein wertvolles Instrument, das viel über die Konsumenten verrät. Das dürfte auch Markenartikler interessieren, die sich bisher nicht nur in Deutschland als SEM-Muffel erwiesen.

Das Suchverhalten enthüllt die Gedankenwelt des Konsumenten gerade in Hinsicht auf die Anwendung von Sprache und Wortwahl. Kundenbedürfnisse werden oftmals anders artikuliert, als es die Werbeprofis vorhersehen. Die Sprache und damit die Suchbegriffe können sich zudem im Laufe des Kaufentscheidungsprozesses stark ändern. Das liegt ganz einfach an dem gesteigerten Informationsniveau bei einem fortgeschrittenen Entscheidungsprozess. Analysiert man die Wortwahl der Konsumenten in den Suchmaschinen, kann die Sprache der Konsumenten gezielt in Kampagnen anderer Medien mit dem entsprechenden Fokus eingesetzt werden.

So stellt man einerseits sicher, dass man z. B. in Print- und Bannerwerbung eine Sprache wählt, die vom Kunden verstanden wird. Gleichzeitig ergänzen sich die einzelnen Kanäle durch die einheitliche Wortwahl. Dass dieses Vorgehen Sinn macht, zeigt nicht zuletzt, dass beispielsweise das Produkt "Handcomputer" ein beliebter Suchbegriff ist. So würde etwa eine Printkampagne, die Handcomputer bewirbt, sicherlich neben Schmunzeln auch eine gewisse Wirkung bei Lesern erzeugen. Ein Teil der Leserschaft würde vielleicht jetzt endlich begreifen, worum es geht. Es ist eben nicht zu leugnen, dass das interaktive Medium näher am Kunden ist. Warum sollten die gewonnen Erkenntnisse nicht für andere Kanäle genutzt werden.

Die Suche ist ein hervorragendes Instrument, den Kunden, der in anderen Medien auf Produkte oder Unternehmen aufmerksam gemacht wurde, auf der Zielgeraden zum Kauf an die Hand zu nehmen und ihn zu begleiten. Werbetreibende, die Geld in TV, Print, Radio, Plakat investieren, sollten auch mit den beworbenen Schlagworten in den gängigen Suchmaschinen präsent sein.

Der Kontakt sollte dem Konsumenten so leicht wie möglich gemacht werden. Vielleicht erfolgt unmittelbar der Kauf oder es ist der letzte Schritt zur Kaufentscheidung und der eigentliche Kauf findet bei einem Fachhändler in der Fußgängerzone statt. Es ist letztendlich nur ein kleiner Baustein in der sich ergänzenden medialen Kommunikation, aber dieses Detail kann entscheiden.

Agenturen können die Suche aber auch einfach als Indikator nutzen, um die Performance von Mediaschaltungen aller Art zu evaluieren. Zu diesem Zweck sollten Mediaexperten zunehmend die Auswirkung von Kampagnen auf die Suchhäufigkeit der genutzten Keywords untersuchen. So könnte beispielsweise die TV/Search-Ratio irgendwann eine anerkannte Messgröße werden, um die Effektivität einer TV-Kampagne zu beurteilen. So bekämen auch die sogenannten klassischen Medien ihren Rückkanal. Werber könnten TV-Zuschauer auch direkt auffordern, Suchbegriffe in die Engines einzugeben und die Suchmaschine zu einem gewollten Bestandteil einer crossmedialen Kampagne machen.

Man kann Werbetreibenden und Agenturen nur raten, die Bedeutung der Suche im Rahmen der Gesamtkommunikation nicht zu unterschätzen. "Our job as advertisers is to put our clients' products in the path of search behavior." sagte David Verklin, CEO Carat Americas bei einem Search Marketing Summit vor zwei Wochen.