Insbesondere seit es Google-AdWords gibt, hat sich das Keyword-Advertising als äußerst effizientes Online-Marketing-Tool entwickelt. Die Versteigerung der Begriffe, bei deren Eingabe das kleine Werbefenster erscheinen soll, führt zu kalkulierbaren und transparenten Ergebnissen. Kampagnen können gezielt gestartet, überwacht und beendet werden. Immer häufiger gibt es nun Rechtsstreitigkeiten um den Einsatz von AdWords.
Es liegt auf der Hand, dass Unternehmen nicht nur bei der Suche nach ihren eigenen Unternehmensbezeichnungen oder Marken gefunden werden wollen. Vielmehr liegt es nahe, auch allgemeine Begriffe, bedeutende Marken oder Unternehmensbezeichnungen von Wettbewerbern als Keyword zu verwenden. Ob dies im Einzelfall rechtlich zulässig ist, war bereits Gegenstand mehrerer gerichtlicher Entscheidungen.
1. Grundsätzlich unbedenklich ist die Verwendung von allgemeinen Bezeichnungen (so genannten Gattungsbegriffen). So darf die HUK-Coburg Anzeigen buchen für das Keyword: "Versicherung", Amazon darf mit dem Keyword: "Bücher" werben.
2. Problematisch ist die Verwendung von geschützten Marken durch Unternehmen, die selbst nicht Markeninhaber sind. So erscheinen bei der Eingabe des Keywords "BMW" eine ganze Reihe von Anzeigen für Gebrauchtwagenportale und BMW-Ersatzeilhändler. Gibt man "DKNY" bei Google ein, erscheint unter anderem eine Anzeige für Karstadt. Ob der Markeninhaber dagegen etwas unternehmen kann, ist eine Frage des Markengesetzes.
Problematisch ist vor allem, ob die Voraussetzung der so genannten markenmäßigen Benutzung gegeben ist. Dies ist unzweifelhaft der Fall, wenn die Bezeichnung auch in der Anzeige selbst auftaucht. Aber nur dann zulässig, wenn der Markeninhaber die Nutzung gestattet hat.
Von den Gerichten unterschiedlich beurteilt wird die Frage, ob schon die Buchung des Keywords selbst eine markenmäßige Benutzung in diesem Sinne darstellt. Dafür spricht es, dass es dem Werbenden gerade darauf ankommt, unter diesem Keyword gefunden zu werden. Dagegen spricht allerdings, dass die Benutzung der Markenbezeichnung als Keyword nicht an die Öffentlichkeit gelangt. Werden beispielsweise mehrere Suchbegriffe eingegeben, bleibt für den Suchenden unklar, welches Keyword zu dem Erscheinen der Anzeige geführt hat. Dementsprechend unterschiedlich fallen auch die Gerichtsentscheidungen aus. So hat das OLG Dresden eine Rechtsverletzung verneint (OLG Dresden vom 30.08.2005, Az. 14 U 498/05). Das Landgericht Braunschweig ist dagegen zum gegenteiligen Ergebnis gekommen (LG Braunschweig vom 28.12.2005, Az. 9 O 2852/05).
3. Besondere Vorsicht ist geboten bei der Verwendung von Unternehmensbezeichnungen eines Konkurrenten. Hier spielen neben den marken- und kennzeichenrechtlichen Aspekten auch wettbewerbsrechtliche Ansprüche eine Rolle. So kann es ein unlauteres Abfangen von Kunden oder irreführende Werbung darstellen, wenn bei der Eingabe von "IKEA" Werbung für ein Einrichtungshaus erscheint.
Fazit: Bis zu einer obergerichtlichen Entscheidung ist bei der Verwendung fremder Marken als Keyword Vorsicht geboten. Wer Markennamen eines Konkurrenten einsetzt, muss mit kostspieligen Abmahnungen rechnen.
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