Werbung, die den Verbraucher auf emotionaler Ebene berührt, ist im Internet seltener anzutreffen als in TV, Print oder Radio. Branchenkenner behaupten gar, dass das Internet gar kein taugliches Medium sei, um beim Menschen Emotionen für Produkte und Marken hervorzurufen. Taugt das Internet also nur für plumpe Abverkaufskampagnen oder unterschätzt die Werbewelt die Möglichkeiten, die das Medium Internet schon jetzt zur Verfügung stellt?
Eigentlich besitzt das Internet alle Voraussetzungen, um die wichtigsten Sinne des Menschen anzusprechen, um damit im subjektiven Gefühlsleben eine Veränderung der Verhaltensbereitschaft hervorzurufen. Wie das Fernsehen kann das Internet in Bild und Ton die Kommunikation mit dem Anwender aufnehmen. Meist sind es Markenartikler, die bei TV, Radio und Magazinen auf emotionale Werbekampagnen setzen, um sich so von der Konkurrenz abheben zu können. Viele dieser finanzstarken Markenartikler halten sich jedoch mit ihrem Werbeinsatz im Internet dezent zurück.
Offline Medien für emotionale Werbung besser geeignet
Diese Problematik ist in den USA derzeit ein heißes Eisen und Grund für kontrovers geführte Diskussionen: "Obwohl kein Offline Medium so zielgerichtet und messbar wie das Internet eine breite Masse ansprechen kann, (...) glaube ich kaum, dass es jemals in der Lage sein wird, den Verbraucher auf der gleichen persönlichen Ebene zu erreichen, wie es TV, Radio und Hochglanzmagazine bereits erfolgreich tun", erläutert Robert S. K. Regular im Marketingmagazin Adotas. Herr Regular sollte es wissen, war der Präsident von Oridian doch auch jahrelang in der Werbefilmbranche tätig.
Schon bemerkenswert: Auf der einen Seite steht dem Menschen mit dem Internet ein Medium zur Verfügung, dass selbst TV- und Radiokanäle kinderleicht am Computerbildschirm adaptieren kann. Auf der anderen Seite spricht man eben diesem Mulitalent von vornherein die Fähigkeit ab, die gleiche emotionale Werbewirksamkeit wie bei den etablierten Offline Medien erreichen zu können: "Auch wenn der Einsatz von Video- und Audioformaten für das Internet nun technisch keinerlei Probleme darstellt, eine Werbeunterbrechung des suchenden, lesenden oder einfach surfenden Anwenders ohne jeglichen inhaltlichen Zusammenhang wird vom Internetnutzer negativ aufgenommen", erklärt Regular. Ein Opt-In verschlechtere eher den Start einer emotionalen Kampagne, fügt er hinzu.
Online lieber Klasse statt Masse
Der passive TV-Konsument erinnert sich daran, wenn der Werbespot seine Gefühlswelt erreicht hat. Selbst der Radiohöherer speichert die eher unfreiwillig empfangenen Werbebotschaften à la "Geiz ist geil" ab.
Ganz anders verhält es sich im Internet: Der Anwender will bei seinen Aktivitäten keine Unterbrechungen von außen, wie auch Christian Kohn von denkwerk in Köln zu berichten weiß: "Glücklicherweise geht die Zeit von nervigen Popups ihrem Ende entgegen", weiter: "Natürlich ist emotionale Werbung im Internet als Imageaufwertung möglich und sinnvoll; wir tun dies mit Bilderwelten und einem reduzierten Einsatz von Texten. Sehr positiv wurde unsere 'Mouse Roll Over'-Kampagne von Nokia angenommen. Wichtig ist, dass der Internetuser in seiner Entscheidung frei bleibt."
Diese "Mouse Roll Over"-Technik ist auch vom Unternehmen eyeblaster als Unterart ihrer "Expandable Banner" bekannt. Diese Banner besitzen den Vorteil, dass der Anwender wirklich jederzeit die Kontrolle behält, indem er mittels Maus die Anzeigenfläche verlässt. Anderen expandable Bannern fehlt diese Funktion, denn sie verlangen vom Internetnutzer eine aktive Beendigung, was vielen schon zu aufdringlich erscheint.
Doch damit allein berührt der Werbende noch nicht die Gefühlswelt des Verbrauchers. Rich Media Komponenten - Ton und Film - müssen integriert werden, wie Tim Teichert, Grafikdesigner bei TTD Kommunikation in Hamburg, bestätigt: "Ich sehe die Zukunft in Videostreams. Diese müssen in das Zentrum des Bildschirmes gerückt werden, ihr Format sollte sich vergrößern, der Ton darf nicht störend wirken und vor allem sollten nicht zu viele Anzeigen gleichzeitig den User verwirren." Freilich erfordert dieses Anliegen eines Kreativen mehr Experimentierfreudigkeit bei den Markenartiklern.
Es gibt nichts Gutes - außer man tut es
Ob emotionale Werbung im Internet möglich ist, hängt also in erster Linie vom Wohlwollen der Markenartikler und ihren Agenturen ab. Fehlende Bandbreite ist mit der zunehmenden Verbreitung von DSL wohl bald kein Thema mehr. Intelligente Werbemittel, die dem User nicht die Kontrolle entreißen, gibt es bereits. Bleibt noch die passende Integration in den relevanten Umfeldern - und es kann losgehen.
Hier noch ein Beispiel von eyeblaster:
http://www.eyeblaster.com/newsletter/showcase_nov05/demos/Cacique/start.html
