Adzine: Sie wollen mit "Active Engagement" eine neue Ära des Marketings einläuten. Warum?

Eduard van Eijk: Es ist weniger eine von uns initiierte neue Ära als eine notwendige Antwort auf die Entwicklungen im Markt. Aufgrund der zunehmenden Fragmentierung der Kommunikationskanäle und Zielgruppen sowie des veränderten Mediennutzungsverhaltens wird es immer schwieriger, die Markenbotschaft an den Verbraucher zu bringen und ihn für die Marke zu begeistern. Active Engagement ist unsere Antwort auf diese Tatsache.

Adzine: Sie bezeichnen "Active Engagement" als die vierte Stufe des Marketings. Was waren die Stufen davor?

Van Eijk: Die erste Stufe war Advertising-led, also klassische Werbung in Form von One-way Massenkommunikation mit stark produktgetriebenen Aussagen. In der zweiten Stufe Trough-the-line werden exekutionelle Elemente der klassischen Werbung, zum Beispiel Key Visuals, Personen oder Claim, auf die Below-the-Line Werbung, also Verkaufsförderung, Direktmarketing übertragen. Ziel ist, den Wiedererkennungseffekt zu erhöhen. In der dritten Stufe "Media-neutral" werden die verschiedenen Kommunikationskanäle entsprechend ihrer Stärken zur Erreichung der Kommunikationsziele eingesetzt und kommunikativ miteinander verzahnt. In der Praxis dominieren jedoch auch hier noch die klassischen Kommunikationskanäle wie TV und Print.

Adzine: Was hat sich innerhalb der letzten Jahre besonders verändert?

Van Eijk: Aufgrund der technologischen Entwicklungen - Digitalisierung und Individualisierung mit Instrumenten wie DVR, iPod, Podcasts, Internet - kann der Verbraucher zunehmend selbst bestimmen, wann er was und wo sieht, hört oder kommuniziert. Außerdem geht er zunehmend dazu über, selber Content zu produzieren, zum Beispiel Homepages, iPod, Weblogs. Diesem Trend im Nutzungsverhalten der Verbraucher von Medien und Kommunikationsinhalten müssen Marken Rechnung tragen, um langfristig im Kopf des Verbrauchers lebendig zu bleiben.

Adzine: Warum ist jetzt der richtige Zeitpunkt für die vierte Stufe?

Van Eijk: Weil die gerade angeführten Punkte es zunehmend notwendig machen, über alternative Formen der Kommunikation mit dem Verbraucher nachzudenken. Das Ziel sind Kommunikationsmittel, die es ermöglichen, direkt mit dem Konsumenten zu interagieren und ihn in den Bereichen zu packen, die ihn motivieren. Das bedeutet: Die Markenwelt muss für ihn an viel mehr Stellen als nur in den klassischen Medien erlebbar werden und so attraktiv gestaltet sein, dass es dem Verbraucher Spaß macht, mit der Marke in Verbindung zu treten.

Adzine: Welche Rolle spielen bei "Active Engagement" digitale Medien und welche bieten gute Dialogmöglichkeiten?

Van Eijk: Digitale Medien spielen sicherlich eine sehr wichtige Rolle, vor allem wenn es darum geht, einen langfristigen Dialog mit dem Verbraucher aufzubauen und seine Bedürfnisse kennen zu lernen. Das Thema Customer Relationship Management profitiert nicht unerheblich von dem Einsatz digitaler Medien. Hier spielt vor allem die ganze Onlinewelt - von Internet und E-Mail bis Weblogs - aber auch Mobile Marketing eine wichtige Rolle. Active Engagement wird aber nicht nur durch die Nutzung digitaler Medien erreicht. Es geht vielmehr um die Entwicklung einer auf den Verbraucherbedürfnissen und dem Markenkern basierenden Kommunikationsplattform, in die verschiedene Aktivierungsprogramme integriert werden können.

Adzine: Ein interessanter Aspekt der digitalen Welt sind so genannte Brand-Communities. Sind solche Plattformen für jede Marke sinnvoll?

Van Eijk: Das hängt sehr stark von der Produktkategorie und dem Markenstatus ab. Je niedriger das Involvement der Zielgruppe mit der Produktkategorie ist, desto schwieriger wird es, eine Community aufzubauen. Das gleiche gilt für Marken mit geringem Profil.

Adzine: Sind unternehmensinitiierte Brand-Communities nicht eher unglaubwürdig?

Van Eijk: Es kommt darauf an, wie sie umgesetzt werden. Wenn sie zu werbend auftreten und dem Verbraucher keinen zusätzlichen Nutzen liefern, haben sie kaum Erfolgsaussichten.

Adzine: Sind die meisten Kunden, die in Communities aktiv sind, nicht sowieso Stammkunden?

Van Eijk: Sicherlich tummeln sich in Brand-Communities sehr stark die markenaffinen Verbraucher. Ziel dieser Brand-Communities ist ja auch primär die Steigerung der Markenloyalität und der Empfehlungsbereitschaft - ob online oder durch Mund-zu-Mund-Propaganda. Somit erreicht man zum Beispiel auch Verbraucher von Wettbewerbsprodukten, die durch die klassische Werbung bisher nicht überzeugt werden konnten.

Adzine: Sind Brand-Communities auch für Krisenzeiten, etwa bei mangelhaften Produkten, geeignet?

Van Eijk: In Krisenzeiten kommt es primär darauf an, wie glaubwürdig und offen das Unternehmen die Krise kommuniziert und wie schnell es die richtigen Korrekturmaßnahmen durchführt - unabhängig davon, ob eine Brand Community existiert oder nicht. In diesem Fall spielt eine gute PR-Arbeit auch die wichtigere Rolle. Reagiert das Unternehmen aus Sicht der Verbraucher auf die Krise positiv, so wird die Existenz einer Brand-Community keinen Schaden anrichten.

Adzine: Nicht immer laufen Communities wie geplant. Sind schlecht frequentierte Communities nicht kontraproduktiv?

Van Eijk: Für Brand-Communities gilt natürlich der gleiche Qualitätsanspruch wie für die klassische Werbung oder jegliche andere Form der Marketingkommunikation. Ist sie schlecht konzipiert oder mangelhaft umgesetzt, leistet sie der Marke keinen guten Dienst. Bevor also für eine Marke eine Brand-Community ins Leben gerufen wird, muss klar sein, welchen Mehrwert das Forum für den Verbraucher - und auch für die Marke - liefern soll und wie es attraktiv umgesetzt werden kann.

Adzine: Was kommt nach "Active Engagement" - wird es eine weitere Stufe geben?

Van Eijk: Sicherlich werden der technologische Fortschritt und die generelle Weiterentwicklung unserer Gesellschaft mit all ihren Herausforderungen und Chancen auch weiterhin einen Einfluss auf die Marketingkommunikation haben. Somit wird es irgendwann auch eine weitere Stufe geben. Wie sie aussehen und wann sie eingeläutet wird, dazu lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt keine seriöse Antwort geben. Hellsehen überlassen wir anderen.