Das "Time"-Archiv ist gigantisch. Seit Januar 2005 warten über 260.000 Artikel aus der bewegten 83-jährigen Geschichte des Magazins auf Nutzer. Interessierte Mitmenschen können sich alle "Time"-Cover seit 1923 ansehen, Artikel aus den einzelnen Ausgaben lesen oder thematische Pakete zu Themen wie der Zweite Weltkrieg, Vietnam und dem Holocaust durchstöbern. Zugang zu diesem phänomenalen Datenbestand erhalten nur Abonnenten des Magazins. Alle anderen können nur Bruchstücke des Archivs, etwa den ersten Absatz eines Artikels, nutzen.

Doch wie immer im Leben kennt auch diese Regel eine Ausnahme. Die Ausnahme nennt sich "Time's Ad-Sponsored Free Premium Access". Werbungtreibende können den Weg zum Archiv freikaufen. Derzeit verschafft Chrysler allen Nutzern von www.time.com freien Eintritt zum Archiv. Der Zugang erfolgt in diesem Fall über die Rubrik "Persons of the Year". Eintreten darf nur, wer sich auf einer Vorschaltseite ein kleines Filmchen über die Vorzüge des Chrysler 300C ansieht.

Ein Wegklicken der Werbebotschaft ist nicht möglich. Damit die Nutzer bei der Stange bleiben, sind die Filmchen nicht länger als 30 Sekunden. Leser, die sich die Botschaft angesehen haben, müssen nur noch einen Button anklicken und befinden sich mitten im Archiv. Aber nicht nur bei Archiv-Ware, sondern auch bei anderen hochwertigen Inhalten will das "Time Magazine" seinen "Ad-Sponsored Free Premium Access" einsetzen. Auf diese Weise könne man weiter hochwertige Inhalte produzieren und seinen Lesern kostenlos anbieten, heißt es aus New York.

Mathias Müller von Blumencron, Chefredakteur von Spiegel Online, kann sich für das Konzept Freischaltung von Premium-Inhalten durch Werbebotschaften nicht begeistern. Vielmehr ist er mit der Teilung von aktuellen, kostenlosen Inhalten und kostenpflichtigen Archiv-Texten zufrieden. Die Nutzer hätten diese Zweiteilung akzeptiert, sagt Blumencron. Auch das E-Paper-Angebot bezieht er dabei ein. Die Hanseaten setzen ihre Archiv-Strategie dementsprechend konsequent fort. Schon seit einiger Zeit bastelt das Unternehmen an einem Gesamtangebot, mit dem Kunden ihr "Spiegel-Abo", das E-Paper-Angebot und das Archiv nutzen und verwalten können.

Ebenfalls kein Fan des "Time"-Modells ist Christoph Schuh, Vorstand Marketing und Sales bei der Tomorrow Focus AG. Ein Knackpunkt ist für ihn die Finanzierung: Premium-Inhalte, wie etwa die Ärzteliste oder der Unterhaltsrechner von "Focus Online", könnte man so zwar für alle öffnen, allerdings müssten dafür sehr große Summen über den Tisch gehen. Nach dem großen Erfolg im letzten Jahr setzt er deswegen weiter auf die Refinanzierung von hochwertigen redaktionellen Inhalten durch vorhandene Werbemodelle wie Bannerwerbung oder Sponsoring.

Dabei setzt Tomorrow Focus auch auf Modelle, die zumindest ansatzweise an den "Time's Ad-Sponsored Free Premium Access" erinnern. So kooperiert "Focus Online" im Ressort Gesundheit mit dem Pharmakonzern msd. Der Ableger des amerikanischen Arzneimittelunternehmens Merck & Co. Inc. liefert dabei Premium-Inhalte für verschiedene Gesundheits-Journale. Ohne den Werbungtreibenden wären diese Inhalte bei "Focus Online" nicht vorhanden. Somit erweitert der Sponsor das redaktionelle Angebot der Plattform.

Klaus Ahrens, Geschäftsführer von pilot 1/0, hält das "Time"-Konzept zwar für gelungen, aber zugleich für "alten Wein in neuen Schläuchen". Es handele sich dabei eher um ein wirkungsvolles Marketing-Instrument zur Erreichung spitzer Zielgruppen, die sich über das zur Verfügung gestellt Content-Angebot selbst selektieren. "Je nach Kunde, Produkt und Mediastrategie kann das Modell zum Einsatz kommen", meint er. Letztendlich seien Freemail-Angebote wie GMX oder Freenet aber auch nichts weiter als eine Facette dieses Konzepts.