Meine Theorie ist folgende:
Fragmentierung beschreibt den Prozess, in dem sich die digitale Medienlandschaft befindet. Unaufhörlich werden neue Medienformate und Outlets entwickelt, die als potenzielle Werbeträger und Kommunikationskanäle für kommerzielle Botschaften dienen können. Einige sind ja auch bereits etabliert und akzeptiert. Die Anzahl digitaler Formate und möglicher Werbeträger steigt stetig. Um nur einige zu nennen: WebBlogs, Podcasts, lokale Suche, RSS, Mobile, Videospiele, Breitband Content Angebote etc.

Bei aller Euphorie der Initiatoren neuer digitaler Formate und Kommunikationskanäle, ist es natürlich an den Werbern ein gewisses Maß an Nüchternheit zu bewahren. Gilt es doch, die hoffentlich im Vorfeld definierten Ziele für den Kunden zu realisieren.

Die heute schon relevanten Fragmente müssen zu einem schlüssigen Ganzen in Gestalt von Platzierungen mit klarem Auftrag und messbaren Ergebnissen geformt werden. Das ist eine wirkliche Herausforderung, die nicht nur die Fertigkeiten von Kreativen und Planern fordert, sondern auch die Bereitschaft der Werbetreibenden, sich damit abzufinden, dass eine beachtliche Personenzahl heutzutage seinen Interessen in der digitalen Welt nachgeht.

So, und jetzt kommt Engagement ins Spiel. Bedeutet ja zunächst einmal, die Empfänger von Botschaften gedanklich, emotional einzubinden und möglichst in einen Dialog zu treten. Also weg von großen Impression Volumina, hin zu qualitativ hochwertigen Kontakten.

Dies gelingt am ehesten in einem Umfeld, das sich der Beworbene selbst gewählt hat, in das er involviert ist und schon eine Bindung besteht. Die Fragmentierung der digitalen Landschaft ist damit nicht nur technische Verspieltheit, sondern es wird akzeptiert, da die Befriedigung individueller Bedürfnisse und Präferenzen ermöglicht wird.

Entscheiden sich Informationshungrige für die gleichen Inhalte, z. B. die Bildzeitung, dann liest der eine lieber die Papier-, der zweite die Online-Ausgabe und ein dritter hört sie regelmäßig als Podcast und ein vierter bleibt treuer Express-Leser.

Der Konsument hat durch die Fragmentierung die Wahl, sowohl Content wie auch technisches Outlet zu wählen. Trifft man ihn dann an dem von ihm selbst bestimmten Platz an, z. B. in einem Videospiel, ist die Chance für echtes Engagement nach meiner Einschätzung ziemlich groß.

Reichweite, Impressions, Clickraten etc. werden weiterhin als Währung und Gradmesser für Effektivität von Online-Werbung Bestand haben. Davon werden gerade die großen Portale und Suchangebote profitieren. Doch der Trend mehr zu erreichen, ist dennoch abzusehen. Vielleicht lässt sich Engagement auch irgendwann messen.

Sollten Sie eine andere Theorie haben, schreiben Sie uns, gerne veröffentlichen wir Ihre Gedanken in der nächsten Ausgabe.

Um sofort einen aufstrebenden digitalen Werbeträger aufzugreifen, sprachen wir mit IGA Partners über die konkreten Möglichkeiten, heute in Online-Videospielen zu werben. Sie werden überrascht sein, was bereits realisierbar ist.

Weiter beschäftigt uns schon seit geraumer Zeit die Frage, was deutsche und europäische Unternehmen den aktuell marktbeherrschenden internationalen Suchangeboten entgegenzusetzen haben. Lycos Europe hat dazu konkrete Pläne und ADZINE führte aus diesem Grund ein Interview mit Christoph Mohn.

Gerade auch die Bereiche der lokalen digitalen Suche sowie der Kleinanzeigenmärkte sind Themen, mit denen sich zunehmend auch traditionelle Verlage auseinandersetzen. Bedeutende Marktteilnehmer, wie der Holtzbrinck Verlag, schaffen bereits erste Fakten mit der Minderheitsbeteiligung an der allesklar.com AG (www.meinestadt.de). Wir sprachen mit den Beteiligten über Strategie und Märkte.

Und zu guter Letzt das Thema, was uns alle permanent beschäftigt: Wie können wir als Werbende aktiv an der Fußball WM 2006 teilhaben?

Viel Spaß mit ADZINE 2006!