Eine Meldung der letzten Tage erschien auf den ersten Blick etwas seltsam: Der von der Suchmaschinen-Marketing-Agentur Fathom Online (San Francisco) erstellte Preis-Index für bezahlte Suchmaschinen-Werbung (PPC, Pay-per-Click) gab an, dass der durchschnittliche Preis pro Click im Vergleich zum Vorjahr gesunken ist - eine seltene Meldung in einer Branche, in der vor Prozentzahlen meistens ein Plus steht.
Auch wenn man den Rückgang von $1.64 (November 2004) auf $1.46 (November 2005) für nicht signifikant halten mag, so ist dieses Phänomen - gerade in der heissen Vorweihnachtszeit - ein Zeichen für einen interessanten Trend. Denn hier zeigt sich nicht etwa ein nachlassendes Interesse an bezahlter Suchmaschinen-Werbung, sondern eher eine Professionalisierung der Unternehmen, die auf PPC setzen.
Schlussendlich ist nämlich nicht der Click-Preis interessant. Prinzipiell würden Unternehmen auch fünf oder zehn Dollar pro Click bezahlen, wenn denn jeder Click zu einem Verkauf führen würde. Da das aber in der Realität nicht so ist, interessiert eher der Preis pro Conversion (in diesem Fall: Kosten pro Verkauf = Cost-per-Sale). Und hier zeigt der Trend, dass Unternehmen nicht mehr willens sind, sich gegenseitig im Kampf um überteuerte Spitzenplätze zu überbieten. PPC macht eben nur Sinn, wenn die Kosten pro Verkauf auch unter der zu erzielenden Marge liegen.
Die Crux
Damit könnte der Artikel hier schon zu Ende sein. Aber Google ist ein börsennotiertes Unternehmen und damit immer auf der Suche nach Wachstumschancen. Wenn sich aber nun das Wachstum nicht mehr aus stetig steigenden Click-Preisen generieren lässt, wo soll es dann herkommen? Es gibt natürlich Branchen, in denen das "Maximum" noch nicht erreicht ist - aber selbst internet-inaffine Segmente wie die Baubranche oder der Maschinenbau haben hier in den letzten Jahren stark aufgeholt.
Die Plätze, die für Werbung sinnvoll genutzt werden können, sind limitiert. Wenn Sie eine Google AdWords-Kampagne laufen lassen und so wenig bieten, dass Ihre Werbung auf Platz 19 auftaucht, werden Sie nur sehr schwerlich Besucher anziehen. Wichtig sind eben die Top-Positionen und von denen gibt es nur einige wenige für jeden Suchbegriff.
Der Ausweg
Das Konzept Pay-per-Click ist prinzipiell interessant, weil es erfolgsorientiert ist. Leider ist es das aber nur zum Teil, weil ein Besucher noch lange kein Kunde ist. Ein System, das auf Pay-per-Lead (Kosten pro Kundenanfrage) oder noch besser Pay-per-Sale (Kosten pro Verkauf) basiert, wäre natürlich das Beste. Dann lassen Sie uns mal einen kleinen Wunschzettel schreiben und in die Schneekugel blicken. Manchmal werden Wünsche ja wahr...
Stellen Sie sich vor, dass Sie bei Google nach "fertighaus" suchen - ein durchaus umkämpfter, teurer Begriff. Nur dass Sie jetzt ganz oben eine Werbung für das Google-Fertighaus-Info-Portal sehen. Sie betreten dieses von Google betriebene Portal und sehen eine Übersicht aller relevanten deutschen Unternehmen sowie deren Typenhäuser. Ach ja, Kataloge können Sie auch gleich bestellen. Click, Click, Click. Prospekte für die Traumhäuser Marbella und Küstenwind sind unterwegs zu Ihnen. Und die jeweiligen Fertighausanbieter erhalten die Kontaktdaten zu einem fixen Preis.
Oder Sie suchen nach "fernstudium". Auch hier erhalten Sie ein Portal, das zuerst fragt, welche Richtung Sie denn einschlagen möchten. Nachdem Sie sich für Tierheilkunde entschieden haben, erfahren Sie, dass drei Anbieter Kurse anbieten. Sie fordern von allen dreien Infomaterial an und entscheiden sich Wochen später für Anbieter B. Dank ausgeklügeltem Tracking weiss die Suchmaschine, dass hier ein Verkauf stattgefunden hat und stellt dem Anbieter 200 Euro in Rechnung.
Zurück in die Realität
Bis dahin ist es natürlich noch ein weiter Weg. Die Ansätze sind aber schon erkennbar: In der Versicherungsbranche ist das Kaufen und Verkaufen von Leads durchaus gängige Praxis. Das Generieren von Leads für amerikanische Bildungseinrichtungen ist ein Multi-Millionen-Geschäft - auch wenn sich keine Suchmaschinen, sondern Anbieter wie QuinStreet eine goldene Nase verdienen. Und Affiliate-Netzwerke wie affilinet und Tradedoubler erfreuen sich auch einer regen Beliebtheit.
Dann warten wir mal, bis Google, Yahoo! und Konsorten die Zeichen der Zeit erkennen und eine neue Runde einläuten. Und was machen wir bis dahin? Auf Keywords bieten und hoffen, dass die Konkurrenz die Lust am Überbieten verliert.
