Für Werbekunden war die Auswahl nie so groß und es gleichzeitig so schwierig auszuloten, welche Kommunikationskanäle für ihre Nachricht an potenzielle Konsumenten die ergiebigsten sein werden. Dabei ist die Lösung des Problems doch so einfach. Sie liegt nach dem, was Berater und Media Experten auf Kongressen vorbeten, in den sich ergänzenden Medien. Man spricht von Konvergenz, ein viel zitierter Begriff der Theorie, aber bisher immer noch ein Exot in der Praxis.
In der Theorie ist uns schon klar, wie das aussehen könnte. Vor dem geistigen Auge sehen wir im Idealfall ein mechanisches Uhrwerk, wobei jedes der Rädchen eine Mediengattung darstellt und eins ins andere greift. Zwei große Zahnräder TV- und Printwerbung werden durch eine Vielzahl kleiner Rädchen ergänzt, damit der Zeiger auf dem Zifferblatt die korrekte Zeit anzeigt. Das kleine Zahnrad Internet treibt wiederum eine Vielzahl winziger Rädchen an, darunter u. a. visuelle Werbung, Gewinnspiele, SEM, E-Mails, RSS, Podcastings etc. und dann, nicht zu vergessen, die einzelnen Zähne, die nahezu unerschöpfliche Auswahl von Werbeträgern. Um diese Einzelteile zu einem tickenden Ganzen zu machen, bedarf es einiger handwerklicher Fertigkeiten.
In der Praxis wird Konvergenz oft mit der Gleichschaltung audiovisueller Motive über alle Kanäle verwechselt. Ist das schon Konvergenz oder Parallelkommunikation? Wie so oft wohl eine Definitionsfrage und nicht zuletzt auch eine Frage der Verkaufsstrategie von Media Dienstleistern.
Voraussetzung ist ein konvergenzfähiges Kampagnenkonzept.
Die beschriebene handwerkliche Fertigkeit des Uhrmachers liegt bei der Umsetzung einer konvergenten Kampagne in erster Linie in der engen Koordination der einzelnen Medien bzw. deren Verantwortlichen. Die Koordination und Kommunikation der einzelnen Beteiligten ist also der Schlüssel zur Konvergenz. Projektmanagement ist personalintensiv und damit ist der prozentuale Overhead gemessen an der Medialeistung deutlich höher als bei "herkömmlichen" Kampagnen.
Es scheint somit auch ein besonderes Ereignis zu sein, wenn Planer und Vermarkter mit konvergenten Kampagnen herauskommen und immer eine Pressemitteilung wert. So die Strategen von SevenoneInteractive, die am 30. November den Start der Konvergenz-Kampagne von sonnenklar TV meldeten. Über das Fernsehen auf SAT 1 und ProSieben wird die "Urlaub zum Mitnehmen"-Karte beworben, die laut Pressemitteilung an etwa 12.000 offline Verkaufsstellen für 99,00 Euro erhältlich ist. Dieser Betrag kann dann bei einer Buchung auf der Reiseseite www.sonnenklar.tv eingelöst werden.
Die Konvergenz besteht also darin, dass im Fernsehen geworben wird und man im Internet oder telefonisch eine Reisen buchen kann. Wenn man möchte, kann man auch noch einen Umweg über die Tankstelle machen und die angepriesene Karte für 99,00 Euro erwerben, die einem dann Reisevergünstigungen von bis zu 50 % auf die sonst offensichtlich überteuerten Reisen eröffnet.
Für mich erschließt sich die werbliche Medienkonvergenz so auf die Schnelle nicht, doch warten wir ab, wie man die Kampagne als potenzieller Konsument wahrnimmt.
Man kann mediale Konvergenz nicht erzwingen. Nicht wenige Werbende setzen heute schon, um beim Uhrenbeispiel zu bleiben, auf die rein digitale Zeitmessung und versorgen sich ausschließlich über das Internet mit potenziellen Kunden. Diese meist reinen Online-Shops setzen verstärkt auf Suchmaschinenmarketing und Affiliate Programme. Letztere werden wir in dieser Ausgabe noch näher unter die Lupe nehmen. Aber auch das Wachstum der visuellen Werbeformen im Internet reißt nicht ab, Adzine sprach in diesem Zusammenhang mit Vermarktern und Planern. In der Welt des Mobile Marketing tat sich auch etwas, daher führten wir ein Interview mit Herrn Ribbrock, CEO von Arvato Mobile über die angestrebte Übernahme von AS Interactive. Um unsere Fähigkeit unter Beweis zu stellen, uns jederzeit mit zukunftszugewandten Fragestellungen zu befassen, schickten wir einen unserer Redakteure ins Jahr 2010, um den zukünftigen Alltag zu erleben.
Viel Spaß bei der Lektüre!
