Podcasting ist eine neue Entwicklung im Bereich der on-demand Medien und verbreitet sich seit einem Jahr explosionsartig. Der Verbraucher wählt den für ihn relevanten Inhalt und bestimmt den Zeitpunkt des Hörens. Auch Marketingabteilungen haben begonnen, die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten dieser digitalen Audioformate zu testen, um klar definierte Zielgruppen direkt und nachhaltig anzusprechen.
Was ist Podcasting?
Der Name ist ein Kofferwort, eine Kombination aus Apple’s ‚iPod’ und ‚Broadcasting’. Ein Podcast ist eine Audio-Datei und ähnelt einer on-demand Radiosendung. Podcasts werden abonniert und regelmäßig durch eine am Desktop installierte Anwendung, wie iTunes, via RSS (Really Simple Syndication), geladen.
Podcasts sind über Verzeichnisse, wie Podcast.net oder iPodder.org, leicht zu finden und können, einmal geladen, jederzeit und überall gehört werden. Klarer Favorit unter den verschiedenen Formaten ist MP3, denn dieses wird von fast allen mobilen Musikgeräten, wie dem iPod oder Creative Zen, unterstützt.
Eine große Verbreitung ist schon dadurch garantiert, dass Podcasts auch am Computer, über den PDA und MP3-fähige Telefone gehört werden oder einfach auf CDs gebrannt werden können.
Technologisch sind Video-Podcasts der nächste Schritt und so bietet Apple seit Mitte Oktober 2005 einen videofähigen iPod an. Auch die zunehmende Akzeptanz von MMS-fähigen Telefonen oder auch die derzeit laufenden Tests bezüglich Handy-TV geben die Richtung klar vor.
Die rasante Entwicklung und Verbreitung der Podcasts liegt in der kostengünstigen Technologie sowie ihrer Themenvielfalt begründet. Die zur Produktion eines Podcasts notwendige Technologie kostet wenige Hundert Euro. Und unter den privaten Angeboten sind sehr viele Special Interest Podcasts zu finden, die fast jeden Bereich des Lebens thematisch abdecken. So gibt es Podcasts, die sich mit Gesundheit oder dem aktuellen Tagesgeschehen auseinandersetzen oder einfach Comedy anbieten – und dies zumeist kostenlos für den Zuhörer. Aber die Zahl an zu bezahlenden Premium Content Angeboten wächst täglich.
Aber auch Unternehmen und andere Organisationen entdecken Podcasting für sich. So instrumentalisieren Musik Labels Podcasting als Trendscouts, um das Potenzial neuer und unbekannter Bands kostengünstig zu testen. Andere Firmen nutzen Podcasting als Informationsvehikel oder als Instrument der gezielten Markenentwicklung.
Warum ist Podcasting interessant für den Marketingentscheider?
Im Gegensatz zum klassischen Radio entscheidet der Zuhörer bewusst über Inhalt und Zeitpunkt seiner persönlichen, abonnierten Podcasts. Der Zuhörer erhält die neuen Ausgaben seiner Sendungen automatisch auf seinen Desktop oder MP3-Player geladen. Hierdurch hat er die Freiheit ‘seinen’ Podcast auf dem Weg zur Arbeit, in Pausen oder auf dem Heimweg zu hören.
Ein kürzlich erschienener Report des Marktforschungsunternehmens Forrester Research liefert interessante Fakten für den Marketingentscheider. Satte 61 % aller europäischen Verbraucher haben Zugang zum Internet und ein Drittel hiervon besitzt einen MP3-Player. Da europäische Verbraucher ihre Handys, die zunehmend auch MP3 Technologie integrieren, im Durchschnitt alle zwei Jahre ersetzen, ist in naher Zukunft von einer weiterhin stark wachsenden Penetration auszugehen.
Der Ursprung des Podcastings liegt in den USA. Dort sammelten bereits 29 % der 22 Millionen Amerikaner, die einen MP3-Player besitzen, Erfahrungen mit dem Laden von Podcasts. Überträgt man diese Zahlen auf den europäischen Markt, kann man mit 12 Millionen europäischen Verbrauchern rechnen.
Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research sagt, dass der typische europäische Podcast-Nutzer jung, männlich, kaufkräftig und erfahren im Umgang mit neuen Technologien ist. Nicht nur diese Fakten machen diese Zielgruppe für Unternehmen und Werber gleichermaßen sehr interessant. Ein Großteil dieser jungen Männer sind Meinungsführer und haben gehörigen Einfluss auf ihre Peers.
Wie können Unternehmen Podcasting sinnvoll nutzen?
Die verschiedensten Unternehmen können vom Einsatz des Podcasting profitieren. Es sind nicht nur traditionelle Radiosender, die durch Podcasting ihre Reichweite erhöhen, in dem sie Sendungen zum Download bereitstellen und sich so zusätzliche Zuhörersegmente erschließen. Ein Beispiel ist die Deutsche Welle, die mit ihrem hauseigenen Podcast etwa aktuelle, extra langsam gesprochene Nachrichten oder ein Büchermagazin anbietet.
Podcasts sind mehr als einfache Sendungen, in denen Werbung geschaltet wird. Klassische Strategien, wie wir sie aus dem Radio kennen, werden beim Podcast nicht funktionieren. Fiona McDonnel, Analystin bei Forrester Research, sieht daher auch wesentliche Unterschiede zum Radio. Auch wenn Podcasts sich im Wesentlichen auf Nischen beziehen, hat man es hier doch mit einer sehr ‘aufmerksamen’ Zuhörerschaft zu tun. Podcasting setzt einiges an Motivation und Einsatz vom Zuhörer voraus.
Es ist nicht nur die bewusste Entscheidung für einen bestimmten Podcast. Der Zuhörer kann den Podcast vor- und zurückspulen und so die für ihn relevanten Informationen, wie zum Beispiel Telefonnummern oder Adressen von Webseiten, aufnehmen. Marken können sich hier sehr effektiv platzieren und ein innovatives Image aufbauen oder aufrechterhalten. Aufgrund der automatischen Updates des Podcasts kann eine bestimmte Zielgruppe auch kontinuierlich erreicht werden.
Firmen wie Pepsi, Heineken oder Durex versuchen bereits auf diesem Weg einen direkten Zugang zu ihrer Zielgruppe zu erhalten, denn sie haben den Vorteil der klaren Ansprache einer relevanten Zielgruppe über diesen Weg erkannt.
Als gelungene Beispiele firmeneigener Podcasts sind hier der autopodcast.de der AutoBild sowie der bmwpodcast.de der BMW AG zu nennen. Während sich AutoBild aktueller Themen rund um das Thema Auto annimmt, widmet sich der zweisprachig erscheinende BMW Podcast der Beschreibung eigener neuer Modelle und Technologien. Zudem werden Interviews mit Experten gesendet. Natürlich muss es sich nicht notwendigerweise um firmeneigenen Content handeln. Volvo tritt beispielsweise als Sponsor des ‚Autoblog Podcast’ auf. ‚Podvertising’ ist hier das Stichwort. Firmen, wie Expedia, General Motors und Procter & Gamble, sind ebenfalls schon als Sponsor aktiv.
Und wie sollten sich Marketingverantwortliche dem Podcasting nähern?
Podcasts sind attraktiv, weil sie anders, spezifisch, vielfältig und aktuell sind. Podcasts ermöglichen eine direkte und effektive Form der Kommunikation.Marketingverantwortliche in Unternehmen und Agenturen sollten also keine Angst vor dem Podcasting haben, sondern überlegt mit diesem neuen Medium experimentieren. Zumal das Produzieren eines Podcasts keine hohen Investitionen erfordert.
Was macht eine gute Podcasting-Strategie aus? Das Podcasting muss ein integrativer Baustein der ganzheitlichen, vernetzten Kommunikationsstrategie eines Unternehmens sein.
Marketing Genie Madonna demonstriert eine Herangehensweise in ihrer groß angelegten Kampagne, mit einem Budget von über 7 Millionen Euro, zu dem bald erscheinenden Album ‚Confessions on a Dancefloor’. So ist seit kurzem unter 001-888-2-CONFESS eine Telefonleitung geschaltet. Dort können Nachrichten für Madonna hinterlassen werden, welche später in Form von Podcasts veröffentlicht werden.
Die Deutsche Telekom AG, einer der Hauptsponsoren der FIFA WM 2006, kann beispielsweise ihren bestehenden Podcast um aktuellen fußballspezifischen Content erweitern. So könnte sich das Technologieunternehmen Deutsche Telekom als innovatives Unternehmen in einem emotional erlebbaren Kontext darstellen.
Wichtig ist also die gelungene Kombination aus relevantem Inhalt des Podcasts und der Marke oder dem Produkt. Da viele private Podcasts von Technologiebegeisterten produziert werden, können Technologiefirmen sich hier mit praktischen Tipps platzieren, dergestalt ihre Produkte pushen und ihr Markenbewusstsein erhöhen. Unterhaltungsorientierte Podcasts können effektiv genutzt werden, um ein spaßorientiertes Image aufzubauen oder zu pflegen.
