RSS ist ein auf XML-basiertes Kommunikationsprotokoll und steht für ’Really Simple Syndication’ oder ’Rich Site Summary’. Das Format wird überwiegend verwendet, um User über neue Inhalte auf Websites zu informieren und wird häufig im Zusammenhang mit Weblogs genannt, da Weblog-Systeme standardmäßig RSS-Feeds erzeugen können. Für den Empfang eines RSS-Feeds muss der User lediglich die Adresse der XML-Datei in sein Leseprogramm (Feedreader) kopieren. Das Programm informiert anschließend zeitnah über neue Inhalte und stellt die entsprechenden Schlagzeilen und Kurztexte inklusive Links zu den Artikeln im Feedreader dar.

Das RSS-Verfahren scheint Spam- und Phishing-Attacken unmöglich zu machen: Die Software holt sich lediglich die Texte ab, die auf dem Server des Versenders zur Verfügung gestellt werden – aber nur so lange, wie der User diesen RSS-Feed auch lesen möchte, denn mit einem Mausklick kann das Abo wieder gekündigt werden. Im Gegensatz zu E-Mail hat der User also jederzeit die volle Kontrolle über die Nachrichten, die er erhält – Permission Marketing at its best?

Spätestens seit Microsofts Ankündigung, die nächste Version von Windows und den Internet Explorer 7.0 mit RSS-Funktionalitäten auszustatten, rückt das Protokoll zunehmend in das Blickfeld der "False Positive"-geplagten Online-Marketing-Branche: Das unabsichtliche Filtern von erwünschten Nachrichten (False Positive) findet im spamfreien RSS-Kanal nicht statt.

Wer jetzt allerdings überstürzt seinen E-Mail-Newsletter einstellt und ausschließlich auf RSS setzt, dürfte einen großen Teil seiner Leser verlieren, denn von der breiten Öffentlichkeit ist das Format noch längst nicht adaptiert: Während sich E-Mail als Massenkommunikationsmedium etabliert hat, können, laut einer Mitte 2005 durchgeführten Untersuchung des PEW Internet & American Life Projects, gerade einmal neun Prozent der Amerikaner etwas mit dem Begriff RSS anfangen. Wohlgemerkt: Gefragt wurde in der Studie lediglich nach dem Begriff, mit der Verbreitung von RSS-Readern dürfte es im Moment noch düsterer aussehen.

Fraglich ist auch, ob RSS langfristig tatsächlich von Spam verschont bleiben wird, denn sobald Inhalte wie Suchergebnisse, Weblog-Kommentare oder Forenbeiträge mittels RSS abonniert werden, kann Spam wieder zum Problem werden. So wird es wohl nur eine Frage der Zeit sein, bis Spam- und Werbeblocker auch in RSS-Readern zum Einsatz kommen.

Spannend ist sicherlich auch die Frage, wie viele RSS-Feeds ein durchschnittlicher User verarbeiten kann und möchte, zumal RSS-Feeds in der Regel mehrmals täglich aktualisiert werden. Die Gefahr, dass Nachrichten in der Informationsflut untergehen, scheint fast noch größer zu sein als im E-Mail Marketing, zumal die meisten RSS-Reader lediglich die Nachrichten der letzten Tage darstellen und ältere Beiträge nicht gespeichert werden.

Nichts desto trotz: RSS birgt zweifellos ein enormes Potential für das Online-Marketing und stellt eine interessante Ergänzung zum E-Mail Marketing dar. Wie immer beim Einsatz von neuen Marketing-Instrumenten gilt es herauszufinden, wie das neue Instrument die bisherigen Maßnahmen unterstützen und ergänzen kann.

Eine Möglichkeit: Bieten Sie einen RSS-Feed für Ihren Newsletter an und informieren Sie die Leser auf diesem Weg über neue Newsletter-Ausgaben. Denn auf diesem Weg erreichen Sie auch die User, die ihre E-Mail-Adresse aus Angst vor Spam nicht angeben wollen. Veröffentlichen Sie ein Weblog? Dann können Sie die interessantesten Beiträge des Blogs als Newsletter verschicken und die Inhalte auf diesem Weg auch den Usern nahe bringen, die keinen RSS-Reader installiert haben.

Die Generierung von Kontaktdaten potentieller Kunden sollte man dabei als zentrales Ziel der Online-Marketing Maßnahmen aber nie aus den Augen verlieren. Ein Datensatz mit Name, E-Mail-Adresse und gegebenenfalls weiteren Daten, wie Geschlecht oder Geburtsdatum, ist natürlich ungleich wertvoller als ein anonymer RSS-Abonnent und ermöglicht eine wesentlich direktere und individuellere Ansprache – unabhängig davon, ob der Interessent letztendlich mittels E-Mail oder via RSS angesprochen wird.

E-Mail oder RSS? Überlassen Sie die Entscheidung einfach Ihren Kunden – Permission Marketing at its best!