Die „internet facts“ sollen Antworten auf Fragen wie „Wo erreiche ich meine Zielgruppe?“, „Wo treffe ich online die Besserverdiener?“ oder „Wie surft die Zielgruppe der Frauen im Alter von 20 bis 29 Jahren im Netz?“ liefern. Die erste Regelstudie erhebt laut AGOF „Reichweiten und Strukturdaten für über 170 marktkonstituierende Online-Werbeträger auf Angebotsbasis und – erstmals und völlig neu – für über 1.000 definierte Belegungseinheiten“. Bei der Premiere auf dem Branchengipfel online marketing duesseldorf (omd) sprach der damalige AGOF-Chef Harald Kratel von „einem Meilenstein für die AGOF und den Online-Werbemarkt“. Auch auf europäischer Ebene sehe er keine vergleichbare Studie, die annähernd diese Qualität habe.

Dass dies keine Worthülsen sind, zeigt die Reaktion von verschiedenen Mediaplanern: „Mit der Veröffentlichung des ersten Regeldatensatzes wurden wesentliche Erwartungen erfüllt“, sagt Klaus Ahrens, Geschäftsführer pilot 1/0. Besonders die „Etablierung einer einheitlichen anerkannten Online-Währung und die Standardisierung des Kampagnenplanungsprozesses“ sind ihm wichtig. Stefan Längin, Director Unit 1 & DirectorMedia Planetactive, ist überzeugt, dass „auf Basis der Erhebungsdaten besonders Brandingkampagnen ‚seriöser’ geplant werden können“. Dies werde Unternehmen aufwecken, „die Online-Werbung bisher eher zurückhaltend verfolgt haben“.

Große Akzeptanz genießen die AGOF-Zahlen inzwischen bei Fachjournalisten und Analysten. Etliche vertrauen den AGOF-Daten so sehr, dass sie sogar auf die liebgewonnen Nielsen-Zahlen verzichten. „Der Markt hat die Zahlen positiv aufgenommen. Was bei der Neuheit sehr beachtlich ist“, findet Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet AG.

Der Weg dahin war hart und steinig: Immer wieder kam es seit der Gründung der AGOF im Dezember 2002 zu Verzögerungen bei der Veröffentlichung des Zahlenmaterials. Manche methodische Entwicklungen ließen sich einfach nicht übers Knie brechen. Probleme bereitete besonders die Zusammenführung der Daten aus der Telefonbefragung und der elektronischen Erhebung.

Als Appetitanreger veröffentlichte die AGOF erstmals Ende September des vergangenen Jahres Reichweitendaten. Ende Mai dieses Jahres folgte mit der Veröffentlichung der Basisdaten zur internet facts 2005-I die nächste kleine Premiere. „Da die Aufbereitung der Daten im Rahmen der Fusion länger dauert als gedacht, haben wir uns entschlossen, dem Markt in einem Zwischenschritt schnellstmöglich aktuelle Informationen und Daten zu liefern“, sagte Kratel damals.

Trotz der vielen lobenden Worte für die „internet facts“ ist die Studie noch nicht perfekt. Ute Henkenherm, Partnerin Campus Media, ist vor allem über den „fehlenden Ausweis von Preisen“ enttäuscht. Auch Pilot-Geschäftsführer Ahrens bemängelt dies: „Viele Anforderungen von Online Werbekampagnen werden auf Anhieb noch nicht erfüllt; so wurden noch keine Preise hinterlegt, auch die Abbildung von Targeting-Kriterien oder die Anbindung an Adserver-Systeme ist noch nicht eindeutig geklärt“.

Der neue AGOF-Chef Wolfgang Dittrich (Hubert Burda Media/Tomorrow Focus) nimmt die Kritik ernst. Er geht davon aus, dass „in der nächsten Welle auch Preise im Planungsdatensatz hinterlegt sein werden“. Bereits mehrfach habe die AGOF erklärt, dass es nach Veröffentlichung der ersten Regelstudie nun eines der ersten und vorrangigsten Ziele sei, ein vollständiges Planungstool, das auch Preise und Planungsfunktionen enthält, zu entwickeln und zur Verfügung zu stellen. „Die Anbindung von Adserver-Systemen werden wir in Angriff nehmen, sobald dafür die entsprechenden Schnittstellen vorliegen und notwendigen Standardisierungen vorgenommen wurden“, sagt er.

Auch nach der Premiere für die erste Regelstudie bleibt somit noch viel tun. Als wichtigster Punkt auf der Agenda von Wolfgang Dittrich steht die Überführung der Studie in den Regelbetrieb. Künftig soll es in jedem Quartal neues Zahlenmaterial geben. Ein weiterer wichtiger Punkt – neben der Bereitstellung eines Online-Planungstools – ist die Integration der „internet facts“ unter dem Dach der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma).

Wenn dies alles in den nächsten Quartalen gelingt, brauchen die „internet facts“ den Vergleich mit etablierten Studien aus der Print-, TV- und Radiobranche nicht zu scheuen. Denn trotz der kleinen Schwächen ist die AGOF in der Tat ein Meilenstein in der Online-Mediaplanung.

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