Auch wenn für manche Kampagnen nur die Reichweite zählt – die reine, auf Standardprozessen basierende Mediaplanung ist schon seit geraumer Zeit ein Auslaufmodell. Heute sind individuelle Ansätze gefordert, nicht zuletzt vor dem Hintergrund zunehmend miteinander verschmelzender Medien. Vor allem für die Markenartikler, die traditionell Kampagnen in klassischen Medien fahren, werden crossmediale Konzepte immer attraktiver. Hier sind die großen Agenturnetzwerke aus der klassischen Mediaplanung offensichtlich im Vorteil. Hier können sie ihr Potenzial voll ausschöpfen.

Stark durch Knowhow und Erfahrung in Print und TV, hat man denen im Bereich der Online-Mediaplanung lange Zeit nicht allzu viel zugetraut. Doch die meisten haben längst auch kompetentes Personal an Bord – eingekauft oder inhouse großgezogen. Natürlich hängt die digitale Kompetenz eines Netzwerks „stark von Knowhow und Expertise der Mitarbeiter in den dafür zuständigen Units ab“, sagt Andreas Hamdorf, Vice Director Unit Digital bei Mediaedge:cia. Gemeinsam haben Stefan Portune und er die Online-Abteilung der Mediaedge:cia in Hamburg aufgebaut. Das Team ist in der Lage, in interdisziplinärer Kooperation mit den hauseigenen klassischen Units crossmediale Kampagnen für verschiedene Markenartikler online zu ergänzen. Im Team sind sechs Grafikdesigner für die Gestaltung der Werbemittel zuständig. Hamdorf sieht die Stärke der Agenturnetzwerke vor allem darin, dass sie die werberelevanten Inhalte medienübergreifend verknüpfen können und – neben der Mediaberatung – ein Projektmanagement installiert haben, in dem Kreation, Konzeption und Umsetzung eng miteinander verzahnt sind.

Ralf Scharnhorst, Mediaplaner bei Sinnerschrader in Hamburg, zählt zu den Spezialisten, die früh damit begonnen haben, Erfahrungen zu sammeln und aktiv die Entwicklung neuer Technologien, Werbemittel und -formen sowie Standards für Umsetzung, Abwicklung und Erfolgskontrolle von Online-Werbung zu gestalten und voranzutreiben. Die großen Agenturnetzwerke betrachtet er nach wie vor mit Skepsis. „Die meisten sind heute auf dem Stand, den die Spezialanbieter vor fünf Jahren hatten“, stellt Scharnhorst fest. Die „Großen“ hätten vor allem im Umgang mit Standardwerbemitteln aufgeholt und hier einige Marktanteile gewinnen können, wie er einräumt. Kunden, die jedoch auf individuelle Konzepte setzten und auch „mal etwas ausprobieren wollen“, kommen an spezialisierten Agenturen nicht vorbei. Die „Kleinen“ sieht er bei internet-spezifischen, auch technologisch innovativen Werbeformen, die ein hohes Maß an fundiertem Knowhow voraussetzen, im Vorteil.

Dieser macht sich auch an der inhaltlichen Ausrichtung einer Agentur fest. Die GFEH Gesellschaft für elektronischen Handel mbH in Hamburg beispielsweise kommt ursprünglich aus dem Suchmaschinen-Marketing und ist seit zweieinhalb Jahren am Start. Die GFEH hat sich auf performance-basiertes Online-Marketing für den Handel spezialisiert und schaltet u.a. im Auftrag des Tengelmann-Discounters Plus oder der comdirekt bank AG Internet-Kampagnen auf reichweiten- und aufmerksamkeitsstarken Werbeträgern. War dabei früher vor allem die Quantität der Page-Impressions Maßstab für den Erfolg und die TKPs bei der Kostenkalkulation ausschlaggebend, steht heute mehr und mehr die Performance auf Basis qualitativer Reporting-Parameter im Vordergrund. „Wir schöpfen dabei alle technischen Möglichkeiten aus“, so Markus Baier, einer der Gründer und Geschäftsführer von GFEH.

Die Bandbreite der Dienstleister in der Online-Mediaplanung wird immer größer. Bei wem sich der Werbekunde nun am besten aufgehoben fühlt, hängt nicht zuletzt davon ab, ob er auf das Rund-um-Glücklich-Versprechen aus einer Hand vertraut oder eher auf den Innovationsvorsprung der „Kleinen“ hofft und die Verzahnung selbst in die Hand nimmt. Die Vertreter der Mediaagenturen sind natürlich jeweils von dem hauseigenen Konzept überzeugt.

Anmerkung der Redaktion: ADZINE wird das Thema der Online-Mediaplanung in den nächsten Ausgaben vor allem aus Kundensicht vertiefen.