Der neue W3B Report „Werbung im Internet und Mobile Web“, für den Fittkau & Maaß über 6.000 deutsche Online-Nutzer befragte, untersuchte wie Internetnutzer auf Retargetingwerbung reagieren. Die Antworten der Nutzer zeigen deutlich, dass wiederholt angezeigte Online-Werbung neben großen Potentialen auch Risiken für die Marke oder Webshops birgt. Kunden seien schnell genervt, wenn sie etwa von dem so aktiv beworbenen Produkt eigentlich gar nicht so begeistert sind oder der Advertiser bzw. sein Dienstleiser es mit der Häufigkeit der Werbeeerinnerungen schlicht übertreibt.
Mehr als jeder dritte Internet-Nutzer (35 Prozent) gab an, dass er sich durch wiederholt ausgelieferte Werbung gestört fühle. Die meisten Befragten zeigten neutrale bis gelangweilte Reaktionen. Lediglich 5 Prozent sagten aus, dass sie sich über diese Erinnerung an angesehene Produkte freuen.
Nutzer-Statements zu wiederholt ausgelieferter Werbung von Webshops. Grafik: Fittkau & Maaß.
Zu den Personen, die wiederholt angezeigter Online-Werbung aufgeschlossen gegenüberstehen, zählen insbesondere junge Nutzer (jeder Zweite ist jünger als 35 Jahre), die häufig spontan kaufen, gern Neues ausprobieren, marken- und qualitätsbewusst sind.
Internet-Nutzer, die sich von häufig ausgelieferter Werbung gestört fühlen, sind dagegen meist in älteren Zielgruppen ab 40 Jahre zu finden. Je älter und je gebildeter eine Nutzergruppe ist, desto größer fällt tendenziell ihre Antipathie gegenüber diesen Werbeformen aus, so der W3B-Report.
Den Befragungsergebnissen zufolge können die Effekte für den werbetreibenden Webshop ausgesprochen negativ ausfallen. So verliert bei den meisten Befragten die Werbung deutlich an Wirkung. Etwas über 40 Prozent der Befragten geben an, die Werbung schlicht zu ignorieren. Ebenfalls über 40 Prozent nehmen sie zum Anlass, zu Ad Blockern zu greifen und die Werbung somit auszublenden.
Rund 30 Prozent sagten sogar aus, dass sie einen Besuch des betreffenden Webshops zukünftig vermeiden wollen. Und je ca. 25 Prozent wollen in den werbetreibenden Webshops in Zukunft entweder „vorläufig“ oder sogar „gar nicht“ mehr einkaufen.
Nutzerreaktionen auf störende Webshop-Werbung. Grafik: Fittkau & Maaß.
Zu Ad-Blockern greifen besonders häufig jüngere, gebildete, männliche Internet-Nutzer mit hoher Affinität zu Technik- und Computerthemen. Den radikalen Weg, betreffende Webshops zukünftig gar nicht mehr aufzusuchen, beschreiten nach eigenen Angaben vor allem ältere, qualitätsorientierte Nutzer mit relativ geringer Online-Nutzungs- und Einkaufsintensität.
Fittkau & Maaß kommt zum Fazit, dass Advertiser sowohl bei aufmerksamkeitsstarken Werbemitteln als auch bei den effizienten Retargetingkampagnen mehr Fingerspitzengefühl zeigen müssen. Neben einem Werbeträger übergreifendes Frequency Capping, also einer Begrenzung der Kontaktdosis empfiehlt es sich, die Retargeting-Werbemitteln in mehreren Variationen auszuliefern.
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