Die Meinungen über den Marketingnutzen pendeln zwischen unverzichtbar bis zu völlig überschätzt. Eines ist jedoch klar: Facebook bietet Unternehmen auch ein riesiges Potenzial. Und zwar nicht nur, um Brand-Fans zu gewinnen und mit ihnen in den Dialog zu treten. Auch im Performance-Marketing gewinnt die Community an Bedeutung.

Hier ein paar Media-Fakten vorweg, um das Potenzial für Werber deutlich zu machen. Auf Facebook tummeln sich in Deutschland derzeit fast 10 Millionen aktive Nutzer, 500 Millionen sind es weltweit. Knapp drei Viertel sind 25 uns älter und gehören damit zur attraktivsten Zielgruppe der Werbewirtschaft. Und die Verweildauer in dem sozialen Netzwerk nimmt stetig zu, was langfristig zu mehr Page Impressions für Werbekunden führen wird. Marktforscher wie Hitwise verzeichnen an den Wochenenden schon mehr Traffic auf Facebook als auf Google. In den USA hat Facebook Google in Teilbereichen bereits als die wichtigste Traffic-Quelle für Websites abgelöst.

Der größte Schatz sind aber nicht die Masse der Nutzer, sondern vielmehr die Möglichkeiten, diese mit Werbung anzusprechen. Denn Facebook bietet Werbekunden Daten, die auf authentischen Informationen der Nutzer beruhen, die diese in ihren Profilen selbst angeben. Zusätzlich vermerken sie Informationen zu ihren Vorlieben, Interessen und Hobbys. Damit ist eine Kombination aus soziodemografischem und interessenbasiertem Targeting möglich. Allerdings sind die deutschen Nutzer derzeit noch deutlich vorsichtiger, was die Angabe von Profildaten betrifft, als dies in den USA bereits der Fall ist. Das kann bei spitzem Targeting noch zu kleinen Reichweiten führen.

Die „Privatheit“ stellt besondere Herausforderung an Advertiser. Diese müssen sich in der Ansprache der Sprache des Kanals anpassen und Fingerspitzengefühl beweisen. Hier gilt: Appetit machen und gefallen statt nerven. Das liegt vor allem daran, dass der User anders als etwa beim SEA zu einem früheren Zeitpunkt des Kaufprozesses angesprochen wird. Werbekunden, die in Facebook-Advertising einen neuen Performance-Kanal sehen, sollten sich bezüglich der Klickraten daher eher an Display-Werbung orientieren als an SEA. Trotzdem erzielen manche Facebook-Kampagnen einen besseren CPO als SEA, da die Klickpreise auf Facebook noch deutlich unter denen von Google liegen.

Besonders erfolgreich werben Marken und Produkte auf Facebook, die ein hohes Identifikationspotenzial bieten und auch in der Offline-Welt stark sind. Ein Beispiel ist die Traditionsmarke Pasculli, die Facebook-Anzeigen genutzt hat, um die Fangemeinde innerhalb von drei Monaten von 160 auf knapp 4000 zu erhöhen. Mit dem Launch des ortsgebundenen Services Facebook Places wird aber es aber auch für Unternehmen mit Ladenpräsenz, wie Einzelhändler oder Gastronomen, zukünftig sinnvoll sein, sich auf Facebook zu präsentieren. Facebook bietet Unternehmen inzwischen eine Vielzahl von Werbeformaten.

So können Unternehmen klassische Display-Kampagnen auf Cost-per-Order-Basis schalten, ohne eine eigene Facebook-Präsenz zu haben. Sind Unternehmen mit einer Page auf Facebook aktiv, sind die sogenannten Engagement Ads auch für Performance-Kampagnen interessant. Sie sind ideal, um bei den Usern Interaktionen auszulösen. Hier bieten sich noch viele ungenutzte Möglichkeiten, etwa Geschenke oder Samples einzusetzen, Umfragen durchzuführen oder Videos anzubieten.

E-Shops, die sich dem Thema Facebook-Advertising annähern wollen, sollten sich aus ihrem Sortiment ein Set an Produkten auswählen, die gut ins Umfeld von Facebook passen. Das sind spannende, interessante Produkte, die unterhalten oder dem Käufer einen Imagezuwachs verschaffen. Denn am besten geeignet für den Abverkauf über Facebook sind grundsätzlich Themen, über die man gern spricht, also Technik, Mode, Lifestyle, Urlaub oder das neue Auto.

Dann beginnt das Testen: Dazu sollte die Kampagne mit einem breiten Set an Targeting- und Text-Bild-Kombinationen gestartet werden. Sobald Erkenntnisse vorliegen, welche Anzeigen gute Werte im Hinblick auf Klicks und Conversion erzielen, kann weiter optimiert und das Budget entsprechend erhöht werden. Die wichtigste Stellschraube bei der Optimierung sind die Text-Bild-Kombinationen. Grundsätzlich muss über den kompletten Verlauf der Kampagne für Freshness der Anzeigen gesorgt werden, da sich die Motive aufgrund der hohen Verweildauer der User schnell abnutzen.

Um die Kampagnen ähnlich wie beim SEA auf Conversions zu optimieren, sollten performanceorientierte Unternehmen ein professionelles Tool nutzen, wie etwa den One Media Manager der Firma Glow. Ohne diese Tools, die das Bid-Management übernehmen und eine Optimierung der Kampagnen auf Conversions ermöglichen, sind große Kampagnen nicht professionell und effizient steuerbar. Der eigene „Werbemanager“ von Facebook befindet sich technologisch noch in den Anfängen, was große Anzeigen-Flights bislang erschwert. Er reicht aber völlig aus, um mit kleinen Kampagnen erste Schritte zur Fangewinnung für die eigene Brandpage zu unternehmen.

Facebook wird den Online-Markt aufwirbeln und sich als komplementäres Instrument einen Platz im Kanon der Performance-Marketing-Instrumente sichern. Insbesondere Unternehmen im B2C-Bereich mit starken Marken sollten Facebook-Advertising ganz oben auf die Agenda setzen.