Das Marktforschungsinstitut Gartner Inc. hält AR für eine der wichtigsten Entwicklungen in der IT. Laut ‚AR Report‘ von Juniper Research soll im Jahr 2014 das AR-Marktvolumen 732 Mio. US Dollar betragen. „Momentan stehen wir bei einem Volumen von circa 2-3 Mio. US-Dollar. Noch ist es ein relativ kleiner Markt. AR gehört aber zu den Top 10 der Webtechnologien im Jahr 2010 und ist im Hype-Cycle derzeit auf dem Gipfel. Insofern ist AR sicherlich mehr als ein Trend“, sagt der Trendforscher Norbert Hillinger vom Trendbüro Trendone.

AR wird immer zuerst mit Mobile Marketing in Verbindung gebracht. Tatsächlich kann diese Technologie zunächst auch ohne Handy funktionieren. Nämlich dann, wenn der Verbraucher etwa einen modernen PoS (Point of Sale) mit AR-Terminal besucht. Gern gebrachtes Beispiel ist hier derzeit die ‚Lego Digital Box‘, bei der der Kunde die Legoverpackung vor einem Bildschirm mit Kamera hält und in diesem sich dann die Legobausteine wie von Geisterhand dreidimensional zum fertigen Produkt zusammenfügen.

Just in diesem Augenblick stattet Lego global seine Lego-Stores mit den entsprechenden AR-Terminals aus. Das Münchener Unternehmen Metaio ist hier der federführende Entwickler und zählt neben ‚Total Immersion‘ aus Frankreich weltweit zu den technischen Marktführern für AR-Softwarelösungen. „Die Informationen zu den 3-D-Animationen liegen im Rechner des AR-Terminals und nicht auf der Verpackung“, erläutert Jan Schlink von Metaio. „Die Kamera erkennt die Lego-Verpackung und der Rechner kann somit die passenden Inhalte in Echtzeit anzeigen.“

Aber warum dieser komplizierte Weg über einen Terminal, wenn es Smartphones gibt? „Das hat mehrere Gründe. Eine Smartphonelösung wäre auch für eine Lego Verpackung möglich gewesen, war aber in diesem Fall nicht empfehlenswert.  Die Produkte sollten sehr detailgetreu und hochwertig visualisiert werden. Wegen der hochauflösenden Grafiken braucht man starke Prozessoren, eine breite Datenanbindung und vor allem ein großes Display. Bei Lego handelt es sich zudem um sehr viele unterschiedliche Verpackungen. Da fallen eine Menge Daten an. Letztlich besitzt die Zielgruppe ‚Kids‘ kaum Smartphones“, erläutert Schlink.

Für Andreas Gahlert, CEO von Neue Digitale/Razorfish, ist AR keine Spielerei mehr. „Zurzeit kann ich verstehen, dass einige es noch als Spielerei abwerten, da viele Cases nichts weiter tun als ein 3-D-Bild oder Video auf dem Bildschirm zu drehen. Aber wir sind erst am Anfang, jetzt kommt es auf die guten Ideen an.“ Für den Kunden Seat hat Neue Digitale/Razorfish beispielsweise eine AR-Anwendung für die IAA gebaut. Eine Kamera filmte die ausliegenden Teilnahmekarten, die der Messebesucher in seiner Hand hielt. Auf den Bildschirmen wurde der Messebesucher sodann über eine AR-3-D-Animation eines Seat Ibizas aufgefordert an einem Gewinnspiel teilzunehmen.

„Ziel der aufmerksamkeitsstarken Installation war die Generierung von Seat-Club-Mitgliedern, was sehr erfolgreich war. In diesem Fall war der Erfolg leicht messbar, da eine direkte Verknüpfung mit der Registrierung vorgesehen war“, berichtet Gahlert, für den AR eine Brücke zwischen der realen und der digitalen Welt bildet. So bezieht Neue Digitale AR hauptsächlich am POS/POI oder OOH in ihre Konzepte ein. „Uns ist dabei wesentlich, keine isolierten Lösungen zu konzipieren, sondern vielmehr vernetzte Ideen, die den Dialog dann auch in anderen Kanälen weiterführen. Holografische Darstellungen, AR-Displays in Fahrzeugen oder auch die gewollte Identifikation von Menschen auf z.B. Veranstaltungen sind nur einige Beispiele für unzählige zukünftige Anwendungsmöglichkeiten“, sagt Gahlert.

Vor allem für den Bereich E-Commerce wird AR großes Potenzial vorausgesagt. Und es gibt bereits sinnvolle Anwendungen, die unter den Begriff ‚Virtual Preview ‘ bzw. ‚V-Commerce‘ fallen. Für die amerikanische Brillenmarke Ray-Ban hat das Augmented-Reality-Unternehmen FittingBox den Online-Shop ‚Virtual Mirror‘ gelauncht, bei dem sich Besucher der Ray-Ban-Website eine Anwendung auf ihren Desktop laden, mit der es möglich wird, Brillen virtuell live zu testen. „Dazu muss der User lediglich die Webcam aktivieren und auf sein Gesicht richten. Nach der Wahl der Brille wird diese in Echtzeit auf dem Bildschirm über das Gesicht gelegt. Bei Neigung des Kopfes sieht man auch die Brille aus dem entsprechenden Winkel“, erläutert Hillinger. Gerade für die Bekleidungsindustrie eine interessante Anwendung, wenngleich eine Schuhanprobe sich hier voraussichtlich schwieriger gestalten wird. Daher weg von Turnübungen am Bildschirm und hin zum „Homo Mobile‘. Denn die meisten aktuellen AR-Anwendungen stehen direkt mit dem Mobiltelefon in Verbindung.

Sind eigentlich genügend AR-fähige Mobilgeräte auf dem Markt, damit man AR Massentauglichkeit konstatieren kann? „Die AR-Technologie setzt die Nutzung von Smartphones voraus, deren Betriebssysteme auch AR unterstützen. Dazu zählen Apple, Win Mobile, Android und neuere Varianten der Symbian-Betriebssysteme. Das Gerät braucht zudem eine Kamera, einen GPS-Empfänger und einen Kompass“, sagt Hillinger. Ein Beschleunigungssensor sei ebenfalls hilfreich, aber für die meisten AR-Anwendungen noch nicht notwendig. Laut Bitkom wird der Absatz von Smartphones in Deutschland im Jahr 2010 um 47 Prozent auf 8,2 Millionen Stück zulegen. Damit wird jedes dritte neue Mobiltelefon in diesem Jahr ein Smartphone sein, 2009 war es noch jedes fünfte.

Das bedeutet im Umkehrschluss: Die meisten Menschen in Deutschland besitzen auch Ende 2010 noch kein Smartphone. Und auch nicht alle Smartphones haben einen Kompass und eignen sich daher für AR, erklärt Hillinger. „Apples iPhone unterstützt die Kompassfunktion erst mit dem 3GS. Zudem muss der Nutzer einen Mobile-AR-Browser installiert haben; diese sind Junaio, Wikitude oder Layar.“ Allerdings gilt dies nicht für eigens erstellte AR-Apps, wie uns Jan Schlink von Metaio erläutert: „Wir bieten auch Whitelabel-AR-Apps an, die ausschließlich für den Kunden umgesetzt werden. Dann benötigt man bei der Nutzung keine AR-Browser. Eine Browserlösung hat wiederum den Vorteil, dass das Investment für den Kunden deutlich niedriger ist und sich die AR-Kampagne potenziell besser verbreiten kann, da der Nutzer ja kein App herunterladen muss.“

Da stellt sich die Frage, wie umfangreich nun auf Agenturseite das Know-how zur Erstellung von AR-Anwendungen bzw. -Kampagnen sein muss, ohne dabei den Werbungtreibenden zu schröpfen. Andreas Gahlert: „Das Know-how der Agenturen sollte vor allem im konzeptionellen und strategischen Bereich liegen – was macht Sinn, was würde ein User wiederholt nutzen und was unterstützt wirklich das Business des Kunden. Ich denke nicht, dass Agenturen das Umsetzungs-Know-how intern aufbauen müssen.“

Die Fallstricke für den Erfolg von AR sind die AR-Anwendungen selbst. „Der User muss die AR-Anwendung ja stets geöffnet bzw. gestartet haben, um überhaupt Zugang zu den virtuellen Zusatzinformationen zu erhalten. Das ist meines Erachtens die größte Hürde für den werblichen Einsatz von AR“, sagt Hillinger, der zudem zu bedenken gibt: „Es gibt noch keine Normen, die den Einsatz von AR-Unterbrecherwerbung regeln. Einfach Werbung im öffentlichen Raum ohne Einwilligung des Users einzublenden, könnte durchaus problematisch sein.“ Betrachtet man alle Für und Wider in der Summe, befindet sich Augmented Reality nicht mehr nur im Buzzmodus. Massentauglich ist es aber noch nicht.