Websites von Unternehmen sind heute wichtige aktive Marketing- und Vertriebsinstrumente. Da genügt es nicht mehr, nur die Quantität der Userzugriffe zu messen. "Das ist ein Blindflug ohne Sichtkontakt mit dem Verhalten der Website-Besucher, führt zu Missverständnissen und lässt das Online-Engagement schnell zu einer Fehlinvestition werden", erklärt Frank Reese, Geschäftsführer von Idealobserver, dem führenden Einkaufsführer für Webcontrolling- und Webanalytic-Tools. Die eigene Website sollte aktiv die Kundenbindung und die Neugewinnung von Kontakten unterstützen. Aktuelle Webcontrolling-Tools helfen, die Effizienz und den Nutzen zu analysieren und damit zu verbessern. Dies gilt nicht nur für Internet-Shops, sondern auch für Internetpräsenzen von Unternehmen.
Christian Bennefeld, geschäftsführender Gesellschafter der etracker GmbH, definiert es so: "Webcontrolling ist eine Methode zur Erfolgskontrolle und Steuerung von Webauftritten durch die systematische Sammlung und Auswertung von Kunden- und Nutzungsdaten. Es bietet Lösungen zur Planung, Analyse und Steuerung sämtlicher Online-Aktivitäten. Dabei hat Webcontrolling zum Ziel, die Kosten und den Nutzen der Website zu ermitteln und die Effektivität zu verbessern. Es dient somit als Evaluationsinstrument, auf dem die Marketingstrategien einer Unternehmens-Website beruhen, und es unterstützt die Entwicklung von Systemen, auf deren Basis der Zielreichungsgrad einer Website sowohl qualitativ als auch quantitativ eindeutig festgestellt werden kann. Um den festgelegten Zielen und Anforderungen der Marketingstrategie gerecht zu werden, muss eine Website nicht nur nach relevanten Kriterien angelegt sein, auch ihre Evaluation muss permanent auf die für ein erfolgreiches Marketing entscheidenden Größen abgestimmt werden. Deshalb sind valide Kennzahlen eine grundlegende Voraussetzung für ein erfolgreiches Webcontrolling."
Nachdem die Werkzeuge zur Messung und Analyse des Besucherverhaltens auf den Sites lange Zeit mit irrelevanten Statistiken beeindruckten, finden sich unter den führenden Webcontrolling-Tools von Netstat, Webtrends, Omniture, Contentmetrics, Webtrekk, WebSideStory, etracker etc., die sich auf die für richtige Entscheidungen wichtigen Daten konzentrieren. Dazu gehören die Verdichtung der Informationen zu Kennzahlen (KPI), die übersichtliche Darstellung der Effektivität von Marketing-Kampagnen, Möglichkeiten zur Bestimmung von relevanten Zielgruppen (Segmentierung) und die anschauliche Übersetzung des Navigationsverhaltens auf den Websites.
Idealobserver hat eine aufwendige Studie zu den Webcontrolling- oder auch Webanalytics-Lösungen am Markt angefertigt. Eines der Ergebnisse war, so Frank Reese, "dass die Bedienoberflächen in den vergangenen drei Jahren deutlich an Usability und Attraktivität gewonnen haben". So bieten 55 Prozent der Lösungen konfigurierbare Dashboards für individuell wichtige Übersichten und 66 Prozent zeigen mit Browser-Overlay-Views einen schnellen Blick auf das Navigationsverhalten der Besucher.
Insgesamt verhelfen die Webcontrolling-Tools durch Messung in Echtzeit den Marketing-Verantwortlichen dazu, den einzelnen Besucher und sein Verhalten auf der Website kennenzulernen. Die Steigerung der Conversion Rate (CR) generiert auch eine Umsatzoptimierung. Durch die Realtime-Analysen der Tools sind schnelle Reaktionszeiten möglich und damit letztlich auch die Kostensenkung durch Kampagnenoptimierung im Off- und Online-Marketing.
Die Lösungen liefern auch die notwendigen Daten für die Weiterentwicklung des Marketingstrategie und Budgetplanung. Denn Webcontrolling-Tools verhelfen über die Website hinaus auch zu einem gezielten Überblick, ob und wie erfolgreich die Online-Marketing-Maßnahmen - also Suchmaschinenmarketing (Keyword Advertising), Newsletter-Marketing und natürlich auch Direktbuchungen (Werbebanner) sowie Affiliate-Marketing - sind oder waren. Dazu dient ebenso die Auswertung der relevanten Kennzahlen. Die Regel sollte daher sein: Je umfangreicher und vielfältiger der Maßnahmenkatalog ist, umso dringender empfiehlt sich eine kontinuierliche Effektivitätsanalyse durch Webcontrolling.
Die Effektivität des Online-Marketings misst sich an genau einer Kennzahl: der Kosten-Umsatz-Relation (KUR). Ist der KUR-Faktor beispielsweise 30, so bedeutet das, dass für jeden Euro an Marketingkosten 30 Euro Umsatz generiert wurden. Die Stärke der Webcontrolling-Lösungen ist eben die Aggregation der vielen einzeln gemessenen Kennzahlen. So vergleicht beispielsweise etracker in den gewonnenen Besucher-Reports in Echtzeit die Kosten für das Online-Marketing mit dem erzielten Umsatz oder anderen relevanten Größe. Die Zusammenstellung der Daten und mitunter auch die Performance lassen sich vom jeweiligen Webcontrolling-User individuell einstellen. Bei einigen Tools gibt es Plug-Ins zu Excel und weiteren Office-Programmen.
Wie ist es möglich, den einzelnen Besucher und sein Verhalten in Echtzeit ohne Ungenauigkeiten und Verzerrungen zu analysieren? Wie kann die Rate des "Clickthrough" der Kampagne bestimmt werden? Wie kann ein Webcontrolling-Tool die Information liefern, nach welchen Keywords die jeweils interessante Zielgruppe sucht? Und wie kann es auf die Frage antworten, welcher Werbepartner nicht nur zusätzlichen Traffic, sondern auch mehr Bestellungen bringt?
Möglich wird dies alles durch die Pixel-Technologie. Die bisher noch gängige und konventionelle Methode zur Auswertung der Online-Aktivitäten ist die Logfile-Analyse, die allein die Daten auswertet, die der Webserver der besuchten Website zusammenstellt. Die Pixel-Technologie ist hingegen serverunabhängig. Hierbei wird bei jedem Seitenaufruf ein für den Besucher nicht wahrnehmbares, transparentes Zählpixel mitgeladen. Dadurch wird eine Reihe von technischen Hindernissen umgangen. Hierzu ein Beispiel: Klickt ein Website-Besucher den Zurück-Button seines Browsers, kann dies von der Logfile-Analyse nicht erfasst werden. Grund dafür ist, dass einzelne Seiten nicht direkt vom Webserver, sondern aus dem Zwischenspeicher (Cache) des Browsers abgerufen werden. Die Konsequenz sind falsche Ergebnisse, die eine zu niedrige PI-Rate (Page Impressions, Seitenaufrufe) und eine verzerrte Verhaltensdarstellung wiedergeben.
Für weitere Schwierigkeiten sorgen dynamische IP-Adressen, wie sie etwa Besucher haben, die über AOL surfen. Da wechselt dann ständig die IP-Adresse. Logfiles vermerken für jede IP-Adresse einen Besucher und so werden dann mehr Besucher gezählt, als real auf einer Website waren. Diese Verzerrungen vermeidet die Pixel-Technologie. Sie zeigt jede einzelne Seite auf, die ein Stammkunde und potenzieller Neukunde aufruft. Daher stellt das pixelbasierte Webcontrolling zuverlässig und zeitnah alle relevanten Daten über das Besucherverhalten dar, die die alt hergebrachte Logfile-Analyse des Webservers nicht mal im Nachhinein liefern kann.
